界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
今年夏天不同于過去幾年,氣泡水品牌明顯變少了。
(資料圖片)
界面新聞記者走訪北京與一些三四線城市的便利店、大賣場發(fā)現(xiàn),與以往琳瑯滿目的氣泡水品牌占據(jù)貨架C位的景象不同,除了元氣森林,大多數(shù)氣泡水品牌已經(jīng)消失不見。
“氣泡水市場在去年就已經(jīng)洗牌得差不多了,不少大品牌也都已經(jīng)放棄了這個品類?!币晃蝗A南地區(qū)的資深飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。
被放棄的核心原因是“賣不動”。
尼爾森IQ提供給界面新聞的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2023年5月的12個月,含氣飲料在總體飲料(包含碳酸飲料,功能飲料,包裝水,即飲咖啡,即飲茶和碳酸飲料6大類)的銷售額占比下滑,低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯,截至2023年5月的12個月,在總體飲料中的銷售額占比為22.2%,而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
而在便利店、超市、大賣場、食雜店、小型超市等不同渠道,含氣飲料的滾動年銷售額(MAT)占比都有不同程度的下跌。其中便利店渠道變化最明顯,從2021年5月的19.6%下滑至2023年5月的17.9%,減少了1.7個百分點——這也是以往氣泡水新品牌們主攻的渠道。
英敏特提供給界面新聞的一份報告顯示,碳酸飲料產品創(chuàng)新在2020年回升之后持續(xù)增長,而調味水(在英敏特的新產品數(shù)據(jù)庫中,風味氣泡水被歸在了這一分類)的占比在2021年趕上碳酸飲料之后,在2022年卻有所下滑。
圖片來源:英敏特
“今年之前,市場上的氣泡水品牌很多,我們很幸運成為了堅持下來的品牌之一?!痹诮盏腇BIF 2023食品飲料創(chuàng)新論壇上,元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人Uki則如此表示。
就在幾年前,前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年國內氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右,預計到2025年,將達到320億元。元氣森林作為這一品類中的頭部品牌,2021年的營收在71億元左右,而2022年也尚未突破百億元。
但熬死了對手的元氣森林也不會太慶幸,按照眼下的市場情況來看,調研機構超過300億的賽道規(guī)模預計或許已經(jīng)無法實現(xiàn)。
烈火烹油,人人下場
元氣森林在短短數(shù)年間快速成長,并將“0糖0卡0脂”氣泡水這一細分品類帶火這件事,仿佛一條鯰魚讓整個中國的飲料市場開始冒泡——各大小品牌的氣泡水產品紛紛涌現(xiàn)出來。
根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計,在元氣森林走紅后的2019年-2023年,有超過30個品牌在中國市場推出不同的氣泡水產品。
數(shù)據(jù)來源:根據(jù)公開資料整理 (圖表制作:界面新聞 馬越)
其中既有可口可樂、百事、農夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、娃哈哈、達能、怡寶、統(tǒng)一這樣的食品飲料大品牌;也有試圖借助氣泡水產品重返大眾視野的健力寶、漢口二廠;有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌;也有青島啤酒、百威、新希望、一鳴、恒順醋業(yè)這樣的跨界玩家;以及,還有悅己未來、清泉出山這樣的新品牌——可以說,“人人爭做氣泡水”的局面在曾經(jīng)的中國飲料市場并不夸張。
不難發(fā)現(xiàn),氣泡水上新的集中年份就是2020年和2021年,這也和上述英敏特的統(tǒng)計報告相符,而到了2022年上新的品牌大幅減少,到了2023年,主流品牌則只有蜜雪冰城還在推新氣泡水產品。
英敏特在《2021全球食品與飲料趨勢》中提及,在去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場需求驅動下,圍繞口味與設計風格進行延展,氣泡水的開發(fā)空間被延伸出無限可能。
盡管產品開發(fā)的門檻不高,但品牌的氣泡水還是盡量在賣點和口味上尋求差異化。
比如雀巢的“優(yōu)活”氣泡水添加了維生素B6、煙酸等成分;農夫山泉“TOT”氣泡飲,創(chuàng)新地制造了“米酒+氣泡”的組合,它的另一款蘇打氣泡水強調0山梨酸鉀;伊利的“伊然”乳礦氣泡水,核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質”;漢口二廠的“哈水”,號稱是首批添加了透明質酸鈉成分的氣泡水產品。
跟風過后,一地雞毛
此前外界對氣泡水賽道的判斷是,隨著頭部品牌的增長,其他大小品牌想要加入一起享受市場擴容的紅利。
但隨著頭部品牌增速的放緩,跟隨者卻“死”得更快。
農夫山泉曾經(jīng)是和元氣森林在線下渠道對打最激烈的品牌之一。據(jù)自媒體“快消”報道,農夫山泉此前在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里,并且給予一定獎勵。與元氣森林的貼身肉搏,有利于農夫山泉借元氣森林的銷售平臺,先讓消費者看到自家的產品,再憑借低于元氣森林競品的價格優(yōu)勢,吸引嘗鮮的消費者。
農夫山泉蘇打氣泡水 (圖片來源:視覺中國)
但這場搏殺沒能持續(xù)太久。
2020年5月,農夫山泉的TOT氣泡飲就已經(jīng)“陣亡”,對于退市的原因,農夫山泉不予置評。而它另一款曾經(jīng)高調找來明星代言、花大價錢與元氣森林競爭的蘇打氣泡水,“拂曉白桃口味”在2021年6月宣傳時惹上了受核污染的日本福島引發(fā)巨大爭議,隨后便在市面上愈發(fā)低調。界面新聞記者近期走訪包括北京盒馬、711、全家便利店均未發(fā)現(xiàn)該產品,在其天貓官方旗艦店也并無出售。
在農夫山泉的2022年年報中,包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等產品,成為了這家公司唯一下滑的品類,營收為13.53億元,同比下滑22.7%。
“農夫山泉的氣泡水本身就是狙擊型產品,是用來攻擊元氣森林的。”上述華南地區(qū)飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞。
在他看來,此前的渠道競爭屬于傷敵一千自損八百的行為。由此判斷,眼下它的漸漸退市也可能是及時止損。正如農夫山泉在年報中解釋稱,該品類下滑的原因是其采取了主抓經(jīng)營效率、進一步聚焦資源的策略,導致產品的銷售有所減少。
可口可樂在海外市場的氣泡水成熟品牌AH!HA!小宇宙氣泡水在引進中國后,似乎也并未取得更好的市場反饋。界面新聞記者走訪發(fā)現(xiàn),如今該產品在便利店、大賣場占滿冰柜、在顯眼處堆頭的場景已經(jīng)不多見,取而代之的是可口可樂在2022年3月推出的美汁源氣泡飲。
可口可樂美汁源氣泡飲 圖片拍攝:馬越(2023年6月)
大公司尚且可以頻繁上新、不斷試錯,但押上全部身家的小品牌可能輸?shù)酶鼞K。
曾經(jīng)一度在盒馬和便利店大量鋪貨的悅己未來“輕汽”氣泡水已經(jīng)在很多渠道消失不見。其官方微博自從2022年3月25日后便再無更新。界面新聞在天眼查app查詢到,北京悅己未來網(wǎng)絡科技有限公司及它的關聯(lián)公司,陷入了眾多法律訴訟之中,甚至被列為限制高消費企業(yè)。
悅己未來輕汽氣泡水 圖片拍攝:馬越(2021年11月)
而更多跟風涌現(xiàn)的氣泡水產品,更是連一絲水花都沒有看到,就已經(jīng)消失了。
消費者興趣轉移,品類天花板難突破
很多品牌的氣泡水熱鬧而來卻黯然退場,盲從跟風是主要原因。
此前就有專注于消費品領域投資人表示, “很多時候都是市場非?;穑M來一大波玩家,然后洗走一大批。如果抱著賺快錢玩票心理的話,也會很快被市場洗出去?!?/p>
具體到被元氣森林樹立了產品口味、包裝范式的氣泡水品類,“跟隨策略”就更為明顯。
一個氣泡水創(chuàng)業(yè)品牌的負責人向界面新聞透露,在產品開發(fā)的早期,他們主要是采取跟隨策略,即模仿市面上最受歡迎的同類產品,“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味,那么我們在產品口味上一定不能缺少這個。”該負責人說。
而由于絕大多數(shù)的小品牌氣泡水都采用的是代工廠模式,有些品牌采用“共享配方”就成了行業(yè)公開的秘密。
又例如創(chuàng)始人曾經(jīng)從元氣森林出走、重新建立新品牌的清泉出山。這家公司曾并不諱言其核心產品“清汀”氣泡水與元氣森林產品的高度相似。創(chuàng)始人孫治強表示,清汀氣泡水采取的是一種跟隨戰(zhàn)略,“整體設計風格和元氣森林拉平,并希望通過元氣森林的帶隊,讓所有消費者認為氣泡水領域中只有元氣森林和清汀兩個品牌?!?/p>
清汀氣泡水 圖片來源:清泉出山微信公眾號
快速上新的小品牌,產品策略本身也可能不是走長線。比如2021年市面上的酷氏氣泡水外包裝以模仿“白貓洗潔精”為噱頭,在常規(guī)的檸檬味之外,還推出了榴蓮味。年輕人買或許會買一瓶嘗嘗鮮,但長期來看,這樣的產品難做長久。
氣泡水熱潮來去匆匆,還在于無法對抗消費品食品飲料的短生命周期,以及消費低迷的大環(huán)境下,消費者口味興趣的快速轉移。
一個關鍵的問題是,氣泡水真的是被消費者廣泛接受并有成長性的品類嗎?
從配料表和產品類別上看,市面上出現(xiàn)過的大部分氣泡水產品,都是含氣(型)蘇打水或果味汽水。也就是說,除了強調0糖與傳統(tǒng)碳酸飲料如可樂、汽水做出區(qū)分外,本質上并無太大差別。而更多產品所謂添加煙酰胺、透明質酸鈉等成分的噱頭,也很難成為長期吸引消費者的賣點。
這也意味著,氣泡水的品類競爭并不只局限于這一賽道,仍然是讓消費者在可樂、雪碧以及眾多汽水中做出選擇。而且使用赤蘚糖醇等代糖導致的單價更高,反倒成為進入下沉市場的阻礙。
與其他行業(yè)不同,飲料始終是重度依賴渠道的行業(yè)。
單價低、產品豐富,沖動消費多,消費者不會花太多時間精力去選擇,因此渠道以及包裝,就成為很多消費者首次購買的重要因素。而即使互聯(lián)網(wǎng)式的營銷打法拓展了線上渠道,對于飲料品牌來說,線下的便利店、商超及餐飲這樣的強渠道,依然是銷售的保障。
一些渠道紅利高、單價更低的汽水品牌殺出重圍。譬如地方品牌大窯汽水突然在近年來“殺瘋”,包抄了元氣森林們渴望但尚未進入的餐飲渠道,并開始向商超反撲。但這種低價策略換取的指數(shù)級增長也不會持續(xù)太久,依然面臨更大考驗。
如今的飲料創(chuàng)新風口,則悄然卷向各種“無糖茶”“低糖茶”和“果汁茶”。
農夫山泉已經(jīng)把東方樹葉、茶π為代表的茶飲作為第二增長曲線,并在今年推出900ml的大瓶裝東方樹葉產品,還在不斷推出黑烏龍茶這樣的新口味;元氣森林在近年來一口氣瘋狂推出冰茶、麥茶、微甜綠茶、超可果粒檸檬茶、發(fā)茶等產品,連續(xù)2年300%增長的纖茶,則被其創(chuàng)始人唐彬森給予厚望——2023年成為公司在氣泡水、外星人電解質水之外的第三增長引擎。
如此看來,氣泡水大戰(zhàn)已然告一段落,但對于元氣森林來說宣告勝利還為時尚早。
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