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THECAPITAL

今年的618，李佳琦依然是主角，超強(qiáng)的引流能力令人折服。

(資料圖片僅供參考)

本文4034字，約5.8分鐘

作者?| 張淼? 編輯?|?吾人

來(lái)源?| 融中財(cái)經(jīng)

（ID：thecapital）

在今年天貓618大促預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV高達(dá)49.77億元。

然而，你敢相信嗎？“口紅一哥”李佳琦在他的直播王朝中也只是個(gè)“打工人”。他在其“打工”的美腕公司，并未持有股份。天眼查顯示，戚振波在美ONE持有42.05%公司股份，為實(shí)際控制人。

近日有媒體報(bào)道，美腕公司創(chuàng)始人、實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)戚振波近日以159.8億元身家，進(jìn)入2023年新財(cái)富500富人榜，也是MCN行業(yè)唯一一個(gè)入選該榜單的富豪。換個(gè)角度來(lái)看，戚振波已經(jīng)成為MCN行業(yè)首富。

為了老板的幸福生活，而努力工作，這是當(dāng)代打工人的無(wú)奈。但大多數(shù)人沒(méi)有資源或者沒(méi)有能力去成為老板，所以只能苦苦的打工。而李佳琦不一樣，他是中國(guó)的直播帶貨一哥，為啥就甘愿給老板戚振波做嫁衣呢？這里有什么不為人知的秘密？

01

李佳琦的伯樂(lè)

2015年，只拿到了南昌大學(xué)舞蹈學(xué)專業(yè)結(jié)業(yè)證的李佳琦，在南昌的歐萊雅專柜做了一名美容顧問(wèn)。

當(dāng)時(shí)大多數(shù)顧客并不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，李佳琦就開(kāi)始嘗試用自己的嘴唇為顧客試色。體貼周到的服務(wù)，十分專業(yè)的介紹，讓李佳琦多次獲得南昌歐萊雅專柜的銷冠。李佳琦拿著高于普通白領(lǐng)的收入，過(guò)著還算不錯(cuò)的生活，但他沒(méi)想到會(huì)因著一個(gè)人出現(xiàn)，改變了他的命運(yùn)，這個(gè)人就是戚振波。

2014年12月，戚振波成立了美腕，當(dāng)時(shí)還是小微企業(yè)，在此之前戚振波是開(kāi)營(yíng)銷策劃公司的，擅長(zhǎng)熱點(diǎn)營(yíng)銷其實(shí)也是戚振波之后成功的關(guān)鍵。身為70后的戚振波給人的感覺(jué)是開(kāi)放、包容、穩(wěn)重、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，更重要的是他識(shí)人善用，眼光獨(dú)到。

2014年，像斗魚這樣的直播平臺(tái)如日中天，直播經(jīng)濟(jì)方興未艾。美腕成立之后，戚振波覺(jué)得直播賺流量沒(méi)多少前途，而或直播帶貨將是未來(lái)電商的爆點(diǎn)，他暗下決心，要讓美腕發(fā)展成為業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟的電商平臺(tái)。

但要做直播帶貨，主播的專業(yè)性非常關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅基本沒(méi)有直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，于是戚振波將目光轉(zhuǎn)至線下，在2016年，他找到了歐萊雅尋求合作。

歐萊雅也看好了直播這個(gè)新興事物，召集了全國(guó)各地專柜的銷冠，由美腕對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)，然后在淘寶賣貨。由美腕策劃的歐萊雅直播帶貨非常成功，在銷售額暴漲的同時(shí)，歐萊雅直播團(tuán)隊(duì)還獲得了歐萊雅集團(tuán)的“全球創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

歐萊雅直播的一炮而紅，讓戚振波看到了希望。此時(shí)的他想找一個(gè)能力強(qiáng)、身上有網(wǎng)紅潛力的人，把這個(gè)人培養(yǎng)成直播帶貨領(lǐng)域的標(biāo)桿。

戚振波挑選了7個(gè)人，但是只有李佳琦一個(gè)人愿意離開(kāi)線下專柜加入美腕，其他幾個(gè)人都不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，畢竟當(dāng)時(shí)直播帶貨的認(rèn)可度比今天差遠(yuǎn)了。很多時(shí)候就是這樣，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就成功了，尤其是那些被稱為風(fēng)口的機(jī)會(huì)。而李佳琦憑著對(duì)夢(mèng)想的渴望與追求，讓他抓住了成為頂流主播的機(jī)會(huì)。

與美腕簽約之后，李佳琦學(xué)得很快，也很認(rèn)真，但當(dāng)時(shí)沒(méi)人看好直播這一賽道，李佳琦只能靠著對(duì)這一行業(yè)的熱情生播。從晚上六點(diǎn)到十二點(diǎn)，家和公司兩點(diǎn)一線，就是他們生活的全部。成功的人必定是付出過(guò)千辛萬(wàn)苦的，李佳琦也不例外。

李佳琦的努力與天賦，戚振波看在眼里，他覺(jué)得李佳琦很有可能成為頂流主播。戚振波由此改變了美腕的經(jīng)營(yíng)策略，他把全部的賭注都押在了李佳琦一個(gè)人的身上。戚振波始終相信，李佳琦就那個(gè)直播帶貨界的天選之人。千萬(wàn)級(jí)的流量必須屬于李佳琦，美腕團(tuán)隊(duì)300多人也必須圍繞這李佳琦一個(gè)人運(yùn)轉(zhuǎn)。

戚振波在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域也確實(shí)是高手，他給李佳琦貼了一些令大家印象深刻的標(biāo)簽，比如“口紅一哥”（辨識(shí)度相當(dāng)高）、“柜哥”（既專業(yè)又接地氣）、“OMG，買它”（非常巨有鼓動(dòng)力和傳播力的關(guān)鍵信息），這些標(biāo)簽均有效地提高了他在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)知度，提升了他所帶商品的品牌價(jià)值，從而使他能夠更好地建立起自己的粉絲基礎(chǔ)。

還有，戚振波為李佳琦申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄以及邀請(qǐng)馬云和李佳琦比賽帶貨，這些都是制造了輿論爆點(diǎn)，堪稱營(yíng)銷策劃教科書般的案例。

2018年9月，在李佳琦第一屆大型粉絲節(jié)上，戚振波安排了挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄來(lái)為李佳琦慶祝，在350萬(wàn)粉絲的見(jiàn)證下，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，一舉成為涂口紅世界紀(jì)錄的保持者。從此，“口紅一哥”成了李佳琦身上超級(jí)響亮的標(biāo)簽。

2018 年真是李佳琦出圈的一年，成功挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄之外，又在 "雙十一" 與馬云 PK 賣口紅，結(jié)果李佳琦以1000:10大勝馬云。馬云徹底服了。他說(shuō)：“李佳琦付出的代價(jià)是不可想象的”，開(kāi)掛的人生并不是這么容易的，凡成大事者，無(wú)不是一門心思，不在寂寞中奮斗，在奮斗中積累，何來(lái)一鳴驚人？

02

與戚振波合開(kāi)公司

李佳琦自由度很大

雖然身為“打工人”，沒(méi)有美腕的股份。但李佳琦2017年起至今，一共和美One、戚振波共同成立了多家公司。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美腕占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

另外李佳琦也成了多家自己控股的公司，也就是說(shuō)李佳琦在給美腕打工、合作的同時(shí)，自己也是老板。

既能與美腕合作賺錢，又有很大的自由度忙自己的生意，這是李佳琦甘愿繼續(xù)給戚振波打工的重要原因。

美腕對(duì)李佳琦的運(yùn)營(yíng)支持、選品等等是李佳琦難以割舍的，也是李佳琦自己創(chuàng)業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以組織起來(lái)的強(qiáng)大幕后力量。

李佳琦在美腕有多賺錢，有商家透露，李佳琦是以商品價(jià)格收取20%的傭金。如果以此計(jì)算，在雙十一這種重要時(shí)期，一場(chǎng)成功的直播可以讓李佳琦有超過(guò)一個(gè)億的收入，可謂數(shù)錢數(shù)到手軟。

另外作為淘寶頂流，平臺(tái)也會(huì)給予李佳琦大量流量支持。像天貓618這樣的大促，也得找李佳琦打頭陣。

阿里巴巴系也曾參與投資了美腕，這筆投資也使得李佳琦與淘寶直播綁定，美腕合李佳琦成了淘寶的自家人，自己人想不賺錢都難。

美腕的內(nèi)部人士也曾接受采訪時(shí)說(shuō)道：“佳琦也一直是全力以赴的和我們all in在一起，然后他還一起往下去走，這里面既有他對(duì)這個(gè)事情的熱愛(ài)，也有他對(duì)美腕的認(rèn)同。所以說(shuō)，如果我們大家沒(méi)有這樣一個(gè)背靠背的信任，沒(méi)有這樣一些東西，那早就出事情了。所以首先就我覺(jué)得大家有共同價(jià)值觀和信任，這個(gè)是很重要的一塊?！?/p>

既有錢賺，又有流量支持，還和美腕有共同的價(jià)值觀，李佳琦沒(méi)有走的理由。他自己開(kāi)小作坊做的蛋糕，和淘寶、美腕這些運(yùn)營(yíng)方、投資方、流量扶持一塊做的大蛋糕，哪個(gè)蛋糕大？可以用天差地別來(lái)形容，由此可見(jiàn)，李佳琦繼續(xù)為戚振波是最佳選擇。

美腕和戚振波靠著李佳琦賺錢，和李佳琦同呼吸共命運(yùn)，但李佳琦也不會(huì)永遠(yuǎn)紅下去，這是肯定的，現(xiàn)在的把全公司的人力、財(cái)力都服務(wù)李佳琦一個(gè)人，在利益與風(fēng)險(xiǎn)上都高度集中。如果哪天李佳琦不紅了，美腕就要面臨了巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，美腕要想壯大，肯定也不是只有李佳琦一個(gè)頂流主播，這些戚振波都早有打算，并已開(kāi)始行動(dòng)。

03

美腕在“去李佳琦化”？

前一段時(shí)間，李佳琦去了浙江傳媒學(xué)院杭州錢塘校區(qū)擔(dān)任美腕校招的宣講人。李佳琦的那次校招之行相當(dāng)?shù)驼{(diào)，就連海報(bào)都是抵達(dá)校園當(dāng)天貼上的?！懊劳笤谛Ｕ泻?bào)里明確寫上了‘我們誠(chéng)邀你加入《所有女生的主播》節(jié)目錄制’這句話?！端信闹鞑ァ肥敲劳笾谱鞯囊粰n綜藝節(jié)目，目的就是挑選合適的主播。該節(jié)目招募的9位新主播來(lái)自五湖四海，并且都是不同的職業(yè)和身份，包括在行業(yè)摸爬滾打多年的電商主播、線下銷冠、沒(méi)畢業(yè)的大學(xué)生和美妝KOL。

據(jù)該節(jié)目相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，選拔主播的標(biāo)準(zhǔn)是這樣的：“一是熱愛(ài)，他們對(duì)主播行業(yè)有100%的熱情；二是缺失，他們不完美，愿意付出100%的努力去改進(jìn)?！?/p>

這不正是和當(dāng)年選拔李佳琦時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和方法相似嘛，有人說(shuō)這是戚振波在意圖打造更多的李佳琦，甚至可能要找?guī)讉€(gè)人來(lái)進(jìn)行“去李佳琦化”。

無(wú)獨(dú)有偶，去年11月12日，美腕“雙十一”大促收關(guān)后首個(gè)直播日，李佳琦現(xiàn)身，在直播臨近末尾時(shí)，他宣布了一條重磅消息——美腕將開(kāi)設(shè)新直播間，名為“所有女生”，由助播旺旺、慶子擔(dān)任主播。該消息一出，當(dāng)即引來(lái)輿論關(guān)注，大家紛紛猜測(cè)，美腕是不是在給李佳琦找接班人？

不過(guò)美腕方面快速澄清：新直播間與李佳琦直播間實(shí)為互補(bǔ)，前者主打白天場(chǎng)進(jìn)行日播，計(jì)劃每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間，以滿足消費(fèi)者白天消費(fèi)的購(gòu)物需求。除了時(shí)間上的區(qū)別外，新直播間將拓寬選品的廣度，為所有女生帶來(lái)更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的購(gòu)物需求。

今年2月10日，美腕又一新直播間“所有女生的衣櫥”直播間正式啟動(dòng)。據(jù)“所有女生的衣櫥”是一個(gè)以時(shí)尚品類為主的直播間，包括服飾、鞋包、配飾等，同時(shí)也會(huì)搭配一些美妝、零食、生活類產(chǎn)品。美腕人士稱該這個(gè)直播間的開(kāi)啟是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更多不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足那些具有時(shí)尚需求的女生。

有專家指出，直播帶貨去中心化趨勢(shì)下，“機(jī)構(gòu)化”運(yùn)作正是行業(yè)未來(lái)的大方向。而通過(guò)“所有女生”直播間、“所有女生的衣櫥”直播間的開(kāi)啟，美腕順利邁出“機(jī)構(gòu)化”的一步。不僅僅是美腕，包括“交個(gè)朋友”、“東方甄選”、“辛選”等在內(nèi)的多個(gè)直播電商機(jī)構(gòu)也都紛紛搭建直播矩陣，在中心化運(yùn)營(yíng)達(dá)到瓶頸之后，探索著“機(jī)構(gòu)化”的路途。

比如“辛選推動(dòng)的去辛巴化”，讓蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹逐漸成為快手主播中的中堅(jiān)力量。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年快手直播帶貨銷售額排名的冠、亞、季軍，均被辛巴的徒弟和他本人包攬，甚至辛巴的徒弟蛋蛋178億元的GMV超過(guò)師父辛巴的142億元。

由此可見(jiàn)，機(jī)構(gòu)化才能讓美腕更好的發(fā)展，戚振波看的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)李佳琦確實(shí)不夠美腕用了。

不過(guò)，還有一個(gè)原因，是美腕不愿承認(rèn)的，那就是李佳琦的風(fēng)險(xiǎn)。

曾因帶貨的脫毛儀“貨不對(duì)板”、資生堂賣貴等事件，李佳琦多次登上熱搜。2021年薇婭偷逃稅被曝光之后，李佳琦是否涉嫌偷逃稅等傳聞一度甚囂塵上。去年李佳琦直播間一度停播數(shù)月，外界也都在討論李佳琦的直播生涯是否結(jié)束。

直播帶貨界的風(fēng)波不斷，其實(shí)都在給李佳琦及其背后的公司美ONE敲著警鐘，李佳琦直播間想要更為長(zhǎng)久地存活下去，不能只靠李佳琦一個(gè)主播。

相關(guān)專家分析，未來(lái)李佳琦可能更加讓偏重幕后，這也是其職業(yè)生涯發(fā)展到一定程度的必然。主播大多是吃青春飯的，大多數(shù)人不可能一直做下去，李佳琦轉(zhuǎn)型是正確的，他有豐富的經(jīng)驗(yàn)孵化主播矩陣，可以助力美腕長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)他個(gè)人來(lái)講也是事業(yè)層級(jí)的提升。

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