溜溜梅的坎坷資本之路。

作者 | 王正豪

來(lái)源 | 牛刀財(cái)經(jīng)

(相關(guān)資料圖)

創(chuàng)始人楊帆一直希望溜溜梅能成為下一個(gè)衛(wèi)龍，但目前來(lái)看，似乎差距還不小。

溜溜梅業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，曾靠明星帶量創(chuàng)造銷售奇跡、青梅果凍也是有名的暢銷大單品。

然而，溜溜梅的資本之路卻格外坎坷。

2019年就提交上市計(jì)劃的溜溜梅，卻遲遲杳無(wú)音信，尤其衛(wèi)龍?jiān)?022年年底成功上市后，溜溜梅也更顯孤單。

成于明星帶貨，被困于流量

在休閑零食賽道上，依靠“大單品”成功的例子并不少，前有靠瓜子遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外的洽洽食品，近年來(lái)則有主攻辣條實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的衛(wèi)龍。

很明顯，溜溜梅也是一個(gè)想要依靠“大單品”成就企業(yè)的品牌。

在楊帆看來(lái)，要想體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀，打造有影響力的品牌，那么品牌一定要有精準(zhǔn)定位。

2006年時(shí)，楊帆便決定停掉其他生產(chǎn)線，只做青梅類產(chǎn)品，要打造出中國(guó)青梅第一品牌。

青梅行業(yè)屬于傳統(tǒng)的小眾行業(yè)，雖然沒(méi)有領(lǐng)軍品牌，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想突圍其實(shí)并不太容易。因此，實(shí)現(xiàn)品牌差異化成了溜溜梅的捷徑。

在推向市場(chǎng)之初，溜溜梅便對(duì)產(chǎn)品外包裝下了苦功夫，令包裝在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。

同時(shí)，為了提升品牌知名度，廣告營(yíng)銷上溜溜梅也非常舍得下血本。2011年，溜溜梅的年銷售額為5000萬(wàn)，但卻花了20%的收入來(lái)打廣告。

2013年時(shí)，溜溜梅又花重金與楊冪簽約，讓其成為自己品牌代言人。

楊冪具體代言費(fèi)用雖然沒(méi)透露，但食品品牌歡樂(lè)家于2021年上市時(shí)，招股書中曾無(wú)意披露楊冪的代言費(fèi)，2年零2個(gè)月就要1700萬(wàn)元，價(jià)格并不低。

對(duì)此，楊帆表示：“楊冪身上的休閑時(shí)尚風(fēng)格與品牌的性格和調(diào)性高度一致，借助其可以順暢自然且自然地表達(dá)出品牌想要傳遞的信息。”

事實(shí)證明，溜溜梅在營(yíng)銷投入上是值得的。

在楊冪那句“你沒(méi)事吧？沒(méi)事就吃溜溜梅”魔性廣告語(yǔ)帶動(dòng)下，溜溜梅百度指數(shù)不斷上漲，不但成為全國(guó)知名品牌，甚至穩(wěn)坐梅類休閑零食市場(chǎng)第一的寶座。

嘗到了明星帶貨甜頭的溜溜梅，在與楊冪續(xù)約后，多次和李佳琦、薇婭合作，并選擇當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)代言旗下暢銷單品梅凍。

肖戰(zhàn)成為品牌代言人后，不止復(fù)刻了楊冪當(dāng)年破圈的營(yíng)銷神話，甚至明星帶來(lái)的品牌效應(yīng)更勝一籌。官宣后一小時(shí)，其代言的產(chǎn)品銷售額就突破一千萬(wàn)，輕松登頂梅類制品銷售榜。

然而，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)掙得盆滿缽滿的溜溜梅，卻并不被資本待見。

截至目前，據(jù)企查查顯示，溜溜梅公司溜溜果園只獲得兩筆公開融資，除了2015年獲得紅杉基金投資的1.5億元外，另一筆是由自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。

2019年，溜溜梅提交了上市申請(qǐng)，但至今為止，卻依舊沒(méi)能等來(lái)任何回聲。

通常來(lái)說(shuō)，乘著新消費(fèi)火熱的東風(fēng)，不乏熱度的溜溜梅想向資本講出好故事并不難。

但在外界看來(lái)，溜溜梅的品牌力并不高，消費(fèi)者粘性又低，對(duì)流量存在過(guò)度依賴的情況。盡管溜溜梅已經(jīng)成功借助代言人提高銷量，卻難以真正物化品牌，傳遞品牌個(gè)性。其超高的市場(chǎng)話題熱度，完全是仰仗兩位明星代言人的飯圈粉絲們互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)制造出來(lái)的，甚至消費(fèi)評(píng)價(jià)區(qū)的討論內(nèi)容也主要圍繞明星代言人，而非溜溜梅的產(chǎn)品。

不少業(yè)界人士看來(lái)，溜溜梅更像是流量打工人，并沒(méi)有真正樹立起能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌價(jià)值。

食品問(wèn)題頻發(fā)，品牌形象受損

和大多數(shù)食品巨頭一樣，溜溜梅也非常喜歡用健康、環(huán)保來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

楊帆曾多次表示：“品牌之道，產(chǎn)品為王，價(jià)值至上。只要把產(chǎn)品的品質(zhì)保證好，就能形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。”

然而，近年來(lái)，食品安全問(wèn)題卻成了溜溜梅摘不掉的標(biāo)簽，甚至多次受到行政處罰。

企查查顯示，2017年底，溜溜果園因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合《食品安全法》規(guī)定，遭到繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰，罰款金額為1.5萬(wàn)元。

2021年9月，山西省市場(chǎng)監(jiān)管局抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果中霉菌數(shù)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索關(guān)于溜溜梅的投訴累計(jì)達(dá)到182次，投訴的內(nèi)容也基本和食品安全問(wèn)題有關(guān)。不少消費(fèi)者都表示購(gòu)買到變質(zhì)、包裝脹氣、吃出蟲子、發(fā)現(xiàn)異物、梅子發(fā)霉的食品，甚至還有人購(gòu)買的溜溜梅曾被人咬過(guò)。

一位消費(fèi)者投訴稱：

其在淘寶溜溜梅旗艦店購(gòu)買了一大盒青梅全家桶。在收到貨后就打開包裝準(zhǔn)備使用，卻發(fā)現(xiàn)梅子不完整并且有清晰牙印，明顯是有人咬過(guò)的痕跡。眾所周知，通過(guò)唾液可以傳播多種疾病，我覺(jué)得商家侵犯了我的權(quán)益同時(shí)也違反了食品安全法。事情發(fā)生后，商家不處理廠家也不接電話，因此我要求商家按照食品安全法賠償我的損失……

溜溜果園在招股書中也承認(rèn)，由于生產(chǎn)工序較多，為了控制成本走產(chǎn)品外部的路子，原材料很容易在腌制、曬坯等環(huán)節(jié)造成污染，產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，容易引發(fā)安全問(wèn)題。

同時(shí)，溜溜果園還曾多次因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題被行政處罰過(guò)。

自2015年起，溜溜果園連續(xù)多年存在偷排污水、超標(biāo)排放水污染物、私設(shè)暗管規(guī)避監(jiān)管方式排污等環(huán)保問(wèn)題，一度是當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，甚至曾經(jīng)影響到溜溜果園上市申請(qǐng)。

盡管溜溜果園在招股書表示，其公司并不屬于重污染企業(yè)，也不屬于重點(diǎn)排污單位。但其申請(qǐng)上市，去當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局開環(huán)保整改情況等證明材料時(shí)，最初卻遭到了拒絕。

原來(lái)，2016年7月時(shí)，國(guó)家證監(jiān)會(huì)表示：倘若36個(gè)月內(nèi)受到和環(huán)保有關(guān)的行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的就不能公開發(fā)行股票。

福建漳州市生態(tài)環(huán)境局法規(guī)科相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“溜溜果園在污水排放方面違法行為較多，情況也比較嚴(yán)重，我們拒絕了。”

很明顯，無(wú)論是食品安全方面還是環(huán)保上，溜溜果園引發(fā)的問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)明顯都要高于同行其他食品企業(yè)，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、品牌形象都造成嚴(yán)重不良影響。

低利潤(rùn)才最致命

其實(shí)，為了贏得資本青睞，溜溜梅一直非常努力。

在此之前，楊帆為了讓溜溜梅成為國(guó)梅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堅(jiān)持要做大做強(qiáng)“梅子+果子”的雙果戰(zhàn)略。

然而，溜溜梅整體銷售情況卻并不樂(lè)觀，增長(zhǎng)幾乎停滯不前。

從招股書來(lái)看，2016-2018年，溜溜果園的營(yíng)收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，平均增速還不足5%。

經(jīng)過(guò)一番抉擇后，溜溜梅開始目光只聚焦在青梅產(chǎn)品上，而這個(gè)大改變也被楊帆認(rèn)為“品牌創(chuàng)立十余年來(lái)首次全面革新”。

溜溜梅除了雪梅這一爆品后，又接連推出了諸如青梅、日式梅餅等多款爆品和新品。同時(shí)，梅凍也強(qiáng)勢(shì)成為溜溜梅的明星產(chǎn)品，被認(rèn)為是溜溜梅的第二增長(zhǎng)曲線。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面，溜溜梅似乎也交出了不錯(cuò)的答卷。

溜溜梅CBO梅惠祥表示：梅凍自2019年上市后，每年銷售額都大幅度增長(zhǎng)，從2020年4556萬(wàn)元增長(zhǎng)到2022年4.7億元，年增速超過(guò)100%以上，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也高達(dá)60%；雪梅在升級(jí)后，銷量同比大增153%。

在多個(gè)大單品的帶動(dòng)下，溜溜梅的整體銷售額同比增長(zhǎng)55%，更預(yù)計(jì)2023年銷售額會(huì)突破25億。

然而，在溜溜梅高業(yè)績(jī)風(fēng)光的背后，實(shí)際獲得的利潤(rùn)其實(shí)并不高。

溜溜梅主要原材料青梅產(chǎn)品，需要零度保鮮儲(chǔ)存條件外，還應(yīng)在無(wú)菌化空間內(nèi)生產(chǎn)，因此明顯提高了生產(chǎn)、存儲(chǔ)成本。

再加上溜溜梅單品本身售價(jià)低，因此獲取的利潤(rùn)空間其實(shí)非常有限。

新推出的梅凍產(chǎn)品，楊帆最引以為傲的就是其高科技，但也無(wú)形中加大了成本，難以擺脫利潤(rùn)低的困境。

據(jù)溜溜梅發(fā)布會(huì)透露，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于小包裝的食用需求，特意花大力氣研發(fā)專利性的小開口可立式包裝；為了打造更健康的賣點(diǎn)，特意選用了比普通的果凍原料貴20倍的地中海的刺槐豆膠；甚至溜溜梅還不惜花巨資從日本整套引進(jìn)ORIHIRO工藝和設(shè)備制造，每臺(tái)設(shè)備造價(jià)高達(dá)3000萬(wàn)元。

昂貴的原食材、日本工藝、美國(guó)實(shí)驗(yàn)室，這一系列成本加起來(lái)，縱然溜溜梅定價(jià)高于同類產(chǎn)品，但利潤(rùn)收益未必更高。

同時(shí)，為了確保青梅產(chǎn)品，溜溜果園還要承擔(dān)青梅在生長(zhǎng)過(guò)程中可能受惡劣天氣及自然災(zāi)害影響帶來(lái)的成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

2016-2018年期間，溜溜果園的產(chǎn)量從2.4萬(wàn)噸下滑到2.05萬(wàn)噸，產(chǎn)能也從2.49萬(wàn)噸下降至2.47萬(wàn)噸，其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.25%、30.59%和33.6%。

尤其2017年，因花期出現(xiàn)較強(qiáng)的霜凍天氣等不良?xì)夂蛞蛩兀瑢?dǎo)致青梅果大量減產(chǎn)，收購(gòu)單價(jià)也較2016年大幅上漲，導(dǎo)致公司當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降最多。

招股書也顯示，2016年-2018年，溜溜果園同期歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為8144.87萬(wàn)元、6004.18萬(wàn)元和5602.80萬(wàn)元，連續(xù)三年都呈下降狀態(tài)。

低利潤(rùn)、高風(fēng)險(xiǎn)性，這也讓溜溜梅的大單品之路變得格外難走。

無(wú)數(shù)品牌早已證明，在休閑食品細(xì)分賽道走大單品之路非常可行。但溜溜梅不應(yīng)該只一味追求高銷售額，更應(yīng)該打造真正的品牌形象，讓切實(shí)利潤(rùn)被資本看見，那么“梅類第一股”指日可待。

本文僅作為知識(shí)分享，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。任何據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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