阿迪達斯：取消的梅西見面活動與正努力修復的中國市場

為了迎接巨星梅西，阿迪達斯重新裝潢了其位于北京三里屯店面的外觀：將標志換成阿根廷隊的藍白色，旁邊還有一只巨大的山羊，象征梅西是歷史最佳。根據(jù)此前網(wǎng)傳的阿根廷隊行程表，這里將在6月14日舉行阿迪達斯梅西見面會活動，但隨后又傳出活動取消的消息，一位不愿具名的業(yè)內人士同九派財經(jīng)記者確認了該消息。

(資料圖)

盡管如此，梅西在中國市場的人氣也為阿迪達斯帶來巨大關注，這對于已連續(xù)八個財季同比營收下滑的阿迪達斯來說十分重要。

財報顯示，今年一季度，阿迪達斯在大中華區(qū)的營收為8.8億歐元，同比下滑12%。阿迪達斯的管理層表示公司將通過加強明星活動影響，推動拉新，實現(xiàn)大中華區(qū)收入的逐季改善。

阿迪達斯已著手解決在華業(yè)務問題，2022年3月，阿迪達斯啟用蕭家樂擔任中國區(qū)負責人，其在接受媒體采訪時也表示，阿迪達斯在積極地調整大中華區(qū)的市場策略，如不斷迎合中國年輕人的喜好，在設計中加入“國潮”，在國內銷售產(chǎn)品中提升“中國創(chuàng)造”比重等。

梅西難救業(yè)績

2022年12月，梅西帶領阿根廷隊捧得隊史第三座大力神杯，代言人的成功也在一定程度上對阿迪達斯的銷售形成正反饋，據(jù)淘寶公布的11.21-12.12數(shù)據(jù)，梅西的阿根廷10號足球服、足球鞋、公仔盲盒等周邊產(chǎn)品銷售火熱。梅西在該平臺上的帶貨能力超過內馬爾、C羅、姆巴佩和凱恩四人帶貨能力的總和。

國信證券發(fā)布的研報顯示，在2022年第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)收入31.8億歐元，同比下降36%，運動表現(xiàn)系列中除足球錄得高單位數(shù)增長、高爾夫球雙位數(shù)增長外，主要品類收入基本為雙位數(shù)下滑。

上述研報顯示，大中華區(qū)收入亦受到存貨減值計提、供應鏈成本上升、促銷力度加深等因素影響，這其中便包含價值不菲的Yeezy庫存。

已不再銷售的Yeezy對大中華區(qū)業(yè)績的影響一直延續(xù)到一季度，阿迪達斯一季報顯示，大中華區(qū)收入因Yeezy業(yè)務停止及清庫存影響雙位數(shù)下滑，為了降低庫存，5月31日，阿迪達斯重新發(fā)售Yeezy系列第一批產(chǎn)品。相關公告顯示，阿迪達斯會將此次重售的部分收益捐贈給公益組織和機構，用于支持中國的體育及文化事業(yè)發(fā)展。此次出售的產(chǎn)品包括既有設計產(chǎn)品以及2022年原本用于2023年發(fā)售的新設計產(chǎn)品。

5月26日起，天貓旗艦店頁面便顯示Yeezy系列產(chǎn)品“可以加購”。九派財經(jīng)記者了解到，本次重售的產(chǎn)品共計15款，采取陸續(xù)上架的方式，截止6月3號發(fā)售完畢，時間雖與618活動開始的時間重合，但Yeezy系列產(chǎn)品并不參與滿減。此外官方對本次發(fā)售的Yeezy系列的價格也進行調整，如Yeezy 700 v2已從2599元的售價降至1999元，經(jīng)典款“白斑馬”Yeezy 350 V2也由1899元降至1799元，球鞋黃牛王強告訴九派財經(jīng)記者，這個價格已跌到歷史新低。

球鞋愛好者張奇早些時候為追趕潮流曾買過三雙Yeezy系列的球鞋，在他看來，近些年來阿迪達斯存在品牌老化的問題，無論是造型還是技術都缺乏創(chuàng)新，品質和價位不符。

阿迪達斯的“本土化”轉型

阿迪達斯大中華區(qū)蕭家樂也意識到了這樣的問題。

蕭家樂曾在接受媒體采訪時表示，在中國市場的獨特性下，面對國潮文化的興起，阿迪達斯的產(chǎn)品沒有很好地吸納這些新鮮元素，更好地融入中國消費市場。“我們也在積極地做出調整，布局中國市場，應對市場變化”。

阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登在一季度電話會議中表示，第一季度阿迪達斯大中華區(qū)自營門店銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。此外中國本土管理團隊也擁有了更多自主權，如將有權決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市，加碼中國創(chuàng)造，本土生產(chǎn)等。蕭家樂亦表示，阿迪達斯已建立中國數(shù)據(jù)化中心，希望通過數(shù)據(jù)更深入地洞察消費者需求，并通過更快速的設計，將消費者需求更快落地，縮短從設計到生產(chǎn)的時間，以更好地服務中國消費者。

今年5月19日，阿迪達斯蘇州自動化配送中心X正式投入試運營，據(jù)悉，這也是阿迪達斯五年來在中國的最大一筆投資。

九派新聞·九派財經(jīng)見習記者 王芊蔚

編輯 李宛珊

【來源：九派財經(jīng)】

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