價格倒掛，“白酒帶頭大哥”也扛不住了？

五糧液在財報中，還專門解釋了現(xiàn)金流的大幅度下滑的原因：疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

文 | 金融八卦女作者：鄧碧蘿小腰總

(資料圖片僅供參考)

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去年還能賣出1100+的“普五”，現(xiàn)在價格已經(jīng)跌破千元。面對壓力，五糧液的董事長曾從欽公開回應(yīng)：“不能長期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢”。

而五糧液的股價，已經(jīng)從348的高點跌了一半多，現(xiàn)在勉強在160上下徘徊······

身為白酒帶頭大哥的五糧液，也不行了？

1.

/ 五糧液的困局 /

多年前，五糧液曾經(jīng)超越茅臺，成為中國白酒行業(yè)的老大哥，現(xiàn)在卻走入每況愈下的境地。

表面上看，五糧液的利潤還能保持增長的趨勢：

實際上，背后有巨大的問題。

五糧液的營收和凈利潤的增速，已經(jīng)越來越低，沖不動了。

總規(guī)模更是差得更遠，去年茅臺的營收有1276億，五糧液僅有739.7億，剛好就是六折的水平。

而五糧液的凈利潤267億，只有茅臺凈利潤627億的四成，這二者之間差距是越拉越大。

第二件事是價格倒掛，經(jīng)銷商拿貨和打款的意愿下降。

在去年年報中已經(jīng)顯現(xiàn)，應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款（融資）合計大幅上升：提前打款降低，甚至還要賒賬。

▲這里的“應(yīng)收票據(jù)與應(yīng)收賬款”突然暴跌，“應(yīng)收款項融資”暴增，是會計準則調(diào)整所致

經(jīng)銷商們出現(xiàn)這樣的情況，就兩種可能性，一是酒賣不動，經(jīng)銷商手上的庫存還沒出手，放慢了拿新貨的節(jié)奏，二是酒廠給的利潤太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動力。

這一點，在終端銷售價上就能看出來差別：

53°飛天茅臺的出廠價是969，但是實際零售價，要高得多，現(xiàn)在散飛的調(diào)貨價都不低于2700，門店價格不低于3000，更不用說原箱裝的價格。

而五糧液對標的52°普五，去年年底提價之后對標了飛天的969元/瓶，建議零售價是1399，但是現(xiàn)在，京東和抖音直播間里的售價只能勉強接近1000元，調(diào)貨價也還保持在950-960之間，只有飛天茅臺的三分之一。

▲聊天中的價格默認是不包含運費和發(fā)票的裸價

批價疲軟、沒利潤，經(jīng)銷商拿貨的意愿自然不高，同時，他們推廣普五的積極性也會下降，形成惡性循環(huán)。

面對這樣的局面，五糧液董事長就說出了這樣的話：“公司會處理好量價問題，要保持量價平衡，不能長期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢?！?/p>

五糧液在財報中，還專門解釋了現(xiàn)金流的大幅度下滑的原因：疫情影響、扶持經(jīng)銷商、減少經(jīng)銷商資金壓力以及上年同期銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高。

2.

/ 擴張未必是一條好路 /

事實上，五糧液自己比誰都清楚，普五賣不動了是最大的問題。

有人說，五糧液的營收有77.6%是普五貢獻的，這樣依賴性太強了，所以普五賣不動了就歇菜。

這話不完全對，依賴大單品打天下，是可以成功的，茅臺的飛天就是絕佳的例子。

五糧液的失敗，恰恰相反，不是因為單品依賴強，而是因為單品的依賴不夠強。

80年代，汾酒一直是白酒行業(yè)的老大，到了1994年，五糧液抓住機會反超了汾酒，搶了白酒行業(yè)老大的位子，從此一坐就是十多年。

到2008年，茅臺的出廠價才首次超過了五糧液。2013年之后，茅臺的營收一路飆升，成了五糧液永遠追不上的大哥：

中間發(fā)生了什么？最大的一件事，就是五糧液開始搞子品牌。

2000年的時候，五糧液集團只有五糧液和尖莊兩個品牌，一個是高檔酒，一個是低檔酒，定位很清晰，也互不影響。但是短短幾年時間過去，五糧液集團就推出了近百個子品牌，有的是收一筆保護費就給小酒廠的系列產(chǎn)品授權(quán)，有的是“五糧X”“N糧液”這種看起來像山寨五糧液的產(chǎn)品，甚至還有金六福和瀏陽河這樣區(qū)域性的牌子。

這些品牌之間還經(jīng)常互相競爭，各種打廣告打價格戰(zhàn)，尤其是跟五糧液長得像或者名字相似的那些產(chǎn)品，蹭名氣的同時，消耗了五糧液高端的形象。

這個錯誤茅臺也犯了，2001年的時候，茅臺董事會也決定要做中低檔系列酒，甚至還向葡萄酒和軟飲料等市場進軍。

很多花里胡哨的產(chǎn)品就出現(xiàn)了：

▲圖中的悠蜜是八妹的幾瓶庫存“文物”

當時茅臺集團開發(fā)的針對女性的藍莓酒品牌，用的是醬香基酒和貴州當?shù)厮{莓汁制作而成，這個款式打過不少廣告，但很快就銷聲匿跡。

漸漸地，茅臺集團發(fā)現(xiàn)，自己擴大產(chǎn)能雖然很慢，但和其他酒廠用貼牌等方式合作的產(chǎn)品價格低品質(zhì)不受控，影響了茅臺的品牌價值。

很快，茅臺集團又決定開始壓縮，年年收緊：

2017年，茅臺集團宣布施行“雙十”品牌戰(zhàn)略，要求每家子公司保留品牌數(shù)量不能超過10個，每個品牌條碼數(shù)也不能超過10個。

2018年，茅臺集團又加碼了，改成“雙五”，子公司品牌數(shù)不超過5個，產(chǎn)品總數(shù)不超過50個。

2019年，茅臺集團發(fā)布《茅臺集團關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》。

2021年，茅臺集團開始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。

五糧液呢，也有過品牌瘦身的動作：一度清理了超過180個子品牌，2200個產(chǎn)品。

如今五糧液的產(chǎn)品矩陣，一定程度上借鑒了茅臺，后者一直將產(chǎn)品分為“茅臺酒”和“其它系列酒”。

但是，五糧液留下來的子品牌數(shù)量依舊眾多，尤其現(xiàn)在直播行業(yè)火爆，有直播間出現(xiàn)9.9元起的五糧液子品牌，其實這對980一瓶的普五來說，是一件很掉價的事情：

這個9.9元起的五湖液和五糧醇上，印的酒廠名字就是五糧液股份有限公司本身。

反觀茅臺，只有飛天、紅星、王子酒等酒廠印的是“茅臺酒股份有限公司”，貼牌酒的酒廠名不是技術(shù)開發(fā)有限公司就是保健酒業(yè)有限公司，能從酒廠名字就辨認出來。

高價酒，且不說像飛天那樣帶保值增值的金融屬性，就從酒本身的送禮和宴請功能來說，是一種身份象征，是主客之間互相認可的標志，價格是萬萬不能低的。

所以，根本問題不是太過依賴普五，導(dǎo)致拖累了五糧液的業(yè)績。

而是這些低價酒，業(yè)績貢獻沒多少，反向作用拉低了普五的檔次，導(dǎo)致拖累了普五的形象和銷量，這才是需要解決的最大問題。

3.

/ 白酒行業(yè)集體見天花板 /

其實，五糧液的問題，其他品牌一樣存在。

最早的央視標王秦池酒，從沖刺“酒生巔峰”到爆雷，只花了短短三年時間，就是貼牌擴張吹爆的。

1995年和1996年，秦池酒廠接連拿下央視標王，價格分別是6666千萬和3.2億。這錢不白花，1996年秦池的銷售額目標定在了15億元。但是，數(shù)十倍的產(chǎn)量從哪來，找小酒廠買的，貼上“秦池古酒”“秦池特曲”的牌子就敢往外賣。最后，媒體和消費者識破了這貼牌伎倆，秦池酒的銷量從此一落千丈，再也沒當過央視標王。

這算是業(yè)內(nèi)最典型的失敗教訓(xùn)了。

還有那天天喊著要當白酒第三名的瀘州老窖，用的招數(shù)是連續(xù)提價：

2016年，國窖1573漲價9次、三大單品漲價近10次；

2017年，國窖1573價格共調(diào)整了9次，其中有3次停貨、4次提價；

2019至2021年，國窖1573一口氣從800多漲到1300+，漲幅超過六成；

2022年，瀘州老窖旗下產(chǎn)品漲價十余次。

結(jié)果呢？他以為自己是片仔癀呢，可消費者壓根不買賬，貴，那就換別的牌子喝，價格開始倒掛，庫存積壓嚴重。去年的雙十一，瀘州老窖就因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，宣布暫停合作，還公開發(fā)了一封《暫停合作函》。

今年大部分白酒企業(yè)都不好過，前些年連續(xù)上漲的價格穩(wěn)不住，銷量穩(wěn)不住，連高管也穩(wěn)不住。

絕大多數(shù)中端高端白酒的價格，都出現(xiàn)了倒掛，還比往年價格低了不少：

▲數(shù)據(jù)來源：中國消費者報

很多酒企做出了高管變更：

1月30日，舍得酒業(yè)董事會上，選舉倪強為公司董事長、蒲吉洲為聯(lián)席董事長，同時聘任王勇、王維龍為公司副總裁。

2月6日，金沙酒業(yè)任命范世凱為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，人力總監(jiān)和財務(wù)總監(jiān)也換了帥。

2月24日，兩家A股知名白酒企業(yè)都宣布了高層變動，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、洋河股份執(zhí)行總裁劉化霜雙雙辭職。

4月17日，西鳳酒廠集團8名高管換帥，從董事長、總經(jīng)理，到總工和總會計師全部換了個遍。

近日，山西汾酒三名高管辭任，分別是總經(jīng)理譚忠豹、董事楊建峰、董事常建偉。

能調(diào)整的求生存，有些活不下去的酒廠甚至上了拍賣：

今年5月9日至10日，四川瀘州凱樂名豪酒業(yè)旗下四項經(jīng)營性資產(chǎn)被拍賣，合計起拍價約2.55億元，最終因無人入場競拍而流標。

不久前，四川宜賓紅樓夢酒業(yè)、貴州省茅臺鎮(zhèn)古鎮(zhèn)酒業(yè)、瀘州陳年窖酒業(yè)等二線酒企的資產(chǎn)也被掛上了法拍，有的成交，有的流標。

看來今年，白酒企業(yè)要拼盡全力來對抗寒冬了。

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