俞敏洪帶你看美景？“出圈”一周年：“直播＋文旅”成東方甄選新航道

每經(jīng)記者：楊昕怡????每經(jīng)編輯：劉雪梅

“6月9日這個(gè)日子，對(duì)于新東方和東方甄選來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)幸運(yùn)的日子?！?月9日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個(gè)人抖音號(hào)發(fā)布視頻，感謝東方甄選團(tuán)隊(duì)和觀眾在過(guò)去一年的支持和付出，“去年的今天，董宇輝的才華引爆了東方甄選，從此我們真正踏上了為全國(guó)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的道路。”

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)天，包括東方小孫、董宇輝、頓頓等高管、明星主播在內(nèi)的東方甄選團(tuán)隊(duì)來(lái)到四川，在巴蜀勝地的文旅直播中度過(guò)“出圈”一周年的紀(jì)念日。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從東方甄選了解到，6月9日起，東方甄選連續(xù)兩日舉辦“東方甄選四川行”直播專(zhuān)場(chǎng)，屆時(shí)將帶貨超過(guò)200款四川好物。

值得注意的是，除了售賣(mài)重慶九葉青花椒、火鍋底料、雙流兔頭等川渝特色美食，東方甄選依舊秉持著一貫的文化直播特色，在“東方甄選之圖書(shū)”矩陣號(hào)中介紹了關(guān)于蘇軾、三星堆考古等四川專(zhuān)場(chǎng)書(shū)籍。

從一炮而紅、逆風(fēng)翻盤(pán)到公司改名、發(fā)展直播矩陣、打造自營(yíng)產(chǎn)品等一系列戰(zhàn)略大動(dòng)作來(lái)看，東方甄選在這一年里經(jīng)歷了巔峰時(shí)刻的萬(wàn)眾矚目，也在潮水退去后試圖擴(kuò)大版圖、尋找第二曲線，以實(shí)現(xiàn)從爆紅到長(zhǎng)紅。

2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份，不僅推廣了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還給地方旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

俞敏洪要帶著東方甄選布局文旅產(chǎn)業(yè) 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111392620834

在今年3月末的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上，俞敏洪也表達(dá)了進(jìn)軍文旅領(lǐng)域的決心。

他表示，東方甄選成立之初選擇農(nóng)業(yè)賽道與其成長(zhǎng)經(jīng)歷密不可分，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

在瞬息萬(wàn)變的直播江湖里，東方甄選以獨(dú)特的姿勢(shì)沖出重圍，如今以自身特色，尋找新切口下的增長(zhǎng)。蛻變一年后，東方甄選有哪些變與不變？“直播+文旅”的新模式又能否讓東方甄選繼續(xù)講出新故事？

“直播+文旅”，東方甄選找到新切口

“今天是一個(gè)非常重要的日子，一周年快樂(lè)！”剛介紹完?yáng)|方甄選自營(yíng)純棉毛巾的董宇輝在直播間拱手感謝觀眾們自東方甄選“出圈”一年以來(lái)的陪伴，在他的身后是都江堰南橋下的滔滔江水。

6月9日，東方甄選團(tuán)隊(duì)來(lái)到四川都江堰，在都江堰景區(qū)內(nèi)和南橋廣場(chǎng)附近設(shè)置了4個(gè)直播點(diǎn)位。據(jù)悉，6月9日～6月10日，東方甄選10位主播將每天進(jìn)行16個(gè)小時(shí)不間斷的四川專(zhuān)場(chǎng)直播。

在一周年的四川專(zhuān)場(chǎng)，線上和線下的人氣再次證明了東方甄選依舊擁有較高的關(guān)注度。

“剛才那里有個(gè)小男孩在叫我的名字”，9日晚9點(diǎn)，身穿當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服裝的董宇輝在講解途中轉(zhuǎn)頭回應(yīng)了一位他的小粉絲。事實(shí)上，自早上8點(diǎn)開(kāi)播以來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)圍觀著不少東方甄選的觀眾。

從線上流量來(lái)看，8點(diǎn)開(kāi)播后，直播間在線人數(shù)持續(xù)突破10萬(wàn)人，長(zhǎng)時(shí)間位列抖音帶貨總榜首位。

直播中的多款產(chǎn)品上架不到10分鐘就被賣(mài)空，例如燈影牛肉絲在3分鐘之內(nèi)就賣(mài)出了7000單。截至9日中午12點(diǎn)，東方甄選直播間購(gòu)物車(chē)顯示，15款四川產(chǎn)品銷(xiāo)量已破1萬(wàn)單，其中酸辣粉的銷(xiāo)量最高，已賣(mài)出14萬(wàn)單。

此前，“東方甄選看世界”的多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)也十分突出。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)共擁有184.8萬(wàn)粉絲，其中山西專(zhuān)場(chǎng)5月20日全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破7500萬(wàn)元，訂單數(shù)超過(guò)130萬(wàn)單；云南專(zhuān)場(chǎng)總銷(xiāo)售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達(dá)213萬(wàn)單，創(chuàng)下東方甄選歷屆專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)之最。

伴隨著“東方甄選看世界”的捷報(bào)頻傳，俞敏洪也多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及了東方甄選對(duì)文旅領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

3月末，俞敏洪在第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上宣布將布局文旅產(chǎn)業(yè)，“我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’。”在4月《2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)上，他再次提及東方甄選在文旅產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，“做文旅是因?yàn)槲蚁胪?，喜歡旅游。說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了?！?/p>

追溯到2020年新東方對(duì)旅行文化內(nèi)容平臺(tái)三毛游的投資，俞敏洪個(gè)人對(duì)文旅行業(yè)的熱衷并非一時(shí)興起。

除了個(gè)人原因，俞敏洪認(rèn)為團(tuán)隊(duì)和文旅產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)是新東方布局文旅的深層邏輯。

“新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力是‘講課’。新東方老師會(huì)講課，獲得學(xué)生和家長(zhǎng)的喜歡；東方甄選的主播會(huì)講課，被好友、被粉絲喜歡。未來(lái)新東方文旅能不能做得出來(lái)，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批‘能講課’的導(dǎo)游?！彼f(shuō)。

對(duì)于東方甄選選擇的新切口，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，與文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。在發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品、自建產(chǎn)業(yè)鏈、走直播和自營(yíng)的“重直播”路線的同時(shí)，東方甄選選擇文旅作為突破口，依托成熟的文旅產(chǎn)業(yè)，以直播引流，形成“輕直播”，可以讓其把雞蛋放在不同籃子里，增加風(fēng)險(xiǎn)抗性。

“出圈”一周年，東方甄選的變與不變

隨著直播間從北京的室內(nèi)挪到越來(lái)越多天南海北的城市外景，東方甄選和新東方在過(guò)去一年里數(shù)度站在聚光燈的中央，走向了更廣闊的世界。

去年6月9日，新東方不落俗套的“知識(shí)型直播”、具有人格魅力且長(zhǎng)相又酷似兵馬俑的董宇輝，再加上業(yè)內(nèi)頭部主播的缺位，天時(shí)地利人和之下，東方甄選爆紅“出圈”。

相較于起初僅董宇輝一人被大眾熟知，一年后的東方甄選已培養(yǎng)出了頓頓、明明等多位高人氣主播。在四川專(zhuān)場(chǎng)的直播過(guò)程中，不同主播上場(chǎng)時(shí)，評(píng)論區(qū)里都會(huì)有網(wǎng)友談起專(zhuān)屬于他們個(gè)人的“內(nèi)部?！薄?/p>

團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大和良性常態(tài)化，也是公司對(duì)于該業(yè)務(wù)關(guān)注度提升的縮影。正是一年前的走紅，東方甄選這艘“小船”意外改變了新東方的“航向”，帶領(lǐng)新東方走出行業(yè)泥淖，找到了自己的新大陸。

3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱(chēng)將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”。

然而，成為公司內(nèi)部的C位和站穩(wěn)行業(yè)的C位，這兩件事的難度還是天差地別。何況，東方甄選的熱度不可能一直保持走紅初期的程度。

第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號(hào)直播場(chǎng)均觀看748.7萬(wàn)人次，場(chǎng)均銷(xiāo)量為10萬(wàn)～25萬(wàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。而在2022年7月，東方甄選共開(kāi)播31場(chǎng)，觀看人次突破7億，場(chǎng)均觀看人次突破2000萬(wàn)。

海通證券同樣指出，盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位，但2023年里，東方甄選的GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì)，在1~3月連續(xù)下滑，且均低于2000萬(wàn)元。

在機(jī)遇和焦慮并存的成長(zhǎng)期，東方甄選擇定的成長(zhǎng)路徑也是獨(dú)樹(shù)一幟、高度貼合自身特點(diǎn)的——賣(mài)好農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮知識(shí)型主播的優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去一年，東方甄選逐漸將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了自營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)上。在2023年1月披露的2023財(cái)年半年報(bào)中，“以‘東方甄選’自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的公司定位。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種，帶來(lái)的營(yíng)收突破了10億元。

1月31日，東方甄選首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)。在4月的第二十五屆北京平谷國(guó)際桃花節(jié)上，俞敏洪表示，東方甄選現(xiàn)已成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售直播中最大的平臺(tái)，并透露了東方甄選有開(kāi)設(shè)對(duì)海外銷(xiāo)售平臺(tái)的計(jì)劃，“讓土特產(chǎn)立足地方，面向世界?！?/p>

在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，當(dāng)交個(gè)朋友、遙望科技都在進(jìn)行抖音、淘寶、京東、快手等多平臺(tái)直播時(shí)，東方甄選暫未進(jìn)行跨平臺(tái)直播，而是通過(guò)矩陣號(hào)“跨產(chǎn)業(yè)直播”，讓東方甄選直播間的人文氣息優(yōu)勢(shì)在文旅領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

談及東方甄選的發(fā)展前景，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，東方甄選的直播帶貨定位就是知識(shí)型模式，這一模式結(jié)合原來(lái)新東方留學(xué)的業(yè)務(wù)和海外資源，這些可以很好地推動(dòng)文旅與直播帶貨的結(jié)合。

“目前來(lái)看東方甄選的戰(zhàn)略布局很清晰，業(yè)務(wù)拓展也很穩(wěn)健，人才建設(shè)、組織優(yōu)化和激勵(lì)機(jī)制也能夠匹配新業(yè)務(wù)的發(fā)展，東方甄選的前景還是能夠看好的?！彼f(shuō)。

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