在剛剛過(guò)去的5月，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車廠商扎堆發(fā)布新品。

其中，傳統(tǒng)電動(dòng)車廠商雅迪、愛(ài)瑪、小刀分別發(fā)布DS6、甜蜜、星動(dòng)等新品。新銳品牌九號(hào)電動(dòng)車發(fā)布E300P，綠源發(fā)布D-極影03等一系列新品。一時(shí)之間，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈顯得白熱化。

廠商如此密集發(fā)布新品，是和當(dāng)前兩輪電動(dòng)車行業(yè)已從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變有關(guān)。

【資料圖】

2019年的新國(guó)標(biāo)政策所帶來(lái)需求端“替換需求”集中爆發(fā)，以及2020年疫情暴發(fā)使得民眾對(duì)獨(dú)立出行需求增多，兩者的共同推動(dòng)下，2020年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車銷量達(dá)到4760萬(wàn)輛，同比增速29.3%，為2012年以來(lái)行業(yè)最高增速。

但隨著新國(guó)標(biāo)政策紅利逐漸退潮，兩輪電動(dòng)車壽命也被延長(zhǎng)到8-10年，目前兩輪電動(dòng)車增速也逐漸放緩。綜合來(lái)看，后續(xù)兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)需求，主要是以即時(shí)配送和民眾剛需性替換為主。

圖源：【艾瑞咨詢】2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書

從兩輪電動(dòng)車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，雅迪的市占率從2018年的16.3%提升至2021年的27.9%，一直穩(wěn)居行業(yè)老大地位。但即使對(duì)于行業(yè)尖子生雅迪來(lái)說(shuō)，隨著后續(xù)兩輪電動(dòng)車進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)代，需求端的改變和友商的步步緊逼，還有“新能源汽車下鄉(xiāng)”政策的釜底抽薪，致使雅迪從頂點(diǎn)滑落已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

從『摩羯商業(yè)評(píng)論』對(duì)雅迪經(jīng)銷商端與消費(fèi)者端的采訪反饋來(lái)看，這個(gè)滑落速度可能比預(yù)想的還要快。

據(jù)雅迪2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年雅迪營(yíng)收為310.6億元，同比增長(zhǎng)僅有15.17%，這一增速也是雅迪自2017年以來(lái)的最低增速。顯然，雅迪不斷下降的增速和整個(gè)行業(yè)增速下降有關(guān)。但問(wèn)題是，為何友商即使在行業(yè)增速放緩的背景下，仍能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

圖源：雅迪財(cái)報(bào)

其中，傳統(tǒng)電動(dòng)車廠商愛(ài)瑪、“后浪”九號(hào)智能兩輪電動(dòng)車營(yíng)收增速分別為35.09%和102%。而從利潤(rùn)來(lái)看，愛(ài)瑪和新日的利潤(rùn)增速分別為182.14%和1326.25%，均高于雅迪的57.8%，其而凈利潤(rùn)中的21.01%還是來(lái)自其他收入及收益凈額，也就是“銀行利息收入增加及收到政府補(bǔ)助”。

事實(shí)上，出現(xiàn)這一情況的原因在于，雅迪當(dāng)年激進(jìn)的線下擴(kuò)張策略負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

基于兩輪電動(dòng)車的特殊性，線下門店承擔(dān)著提供售后服務(wù)、消費(fèi)者試駕，進(jìn)而提高品牌銷量的任務(wù)。自2016年起，雅迪的經(jīng)銷商數(shù)量和門店一直在迅猛增加。尤其是在2020年到2021年這一年的時(shí)間里，即使在疫情的干擾下，雅迪仍擴(kuò)張了1萬(wàn)多家門店。

圖源：雅迪財(cái)報(bào)

待到2022年底，雅迪分銷商與銷售網(wǎng)店又分別增長(zhǎng)了20.5%與14.3%，破紀(jì)錄達(dá)到4041家和32000個(gè)。

雖說(shuō)大幅增長(zhǎng)的經(jīng)銷商和門店體系支撐了雅迪規(guī)模和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，但這種激進(jìn)也嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商利益，發(fā)生在服裝品牌和奶茶品牌身上的擴(kuò)張失控悲劇，正在雅迪身上發(fā)生。

在消費(fèi)端，來(lái)自河南省沈丘縣的消費(fèi)者李娜告訴『摩羯商業(yè)評(píng)論』，因自己電動(dòng)車是在雅迪京東官方旗艦店內(nèi)購(gòu)買，但在去到雅迪線下門店維修時(shí)，卻被對(duì)方以“不是在自己門店內(nèi)購(gòu)買”為由，拒絕提供售后服務(wù)。

更讓自己生氣的是，李娜父親所騎行的雅迪，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的雅迪經(jīng)銷商門店內(nèi)購(gòu)買。但去到當(dāng)?shù)乜h城的雅迪經(jīng)銷商門店維修時(shí)，也被以同樣的理由拒絕服務(wù)。除此之外，在黑貓投訴有著不少關(guān)于雅迪同款產(chǎn)品不同門店定價(jià)不一、購(gòu)買門店和維修門店不一收費(fèi)貴、門店拒絕提供三包服務(wù)等等亂象。

在經(jīng)銷商端，來(lái)自安徽省臨泉縣的雅迪經(jīng)銷商陸虎告訴『摩羯商業(yè)評(píng)論』，目前每售出一臺(tái)雅迪中低端電動(dòng)車，門店凈利潤(rùn)只在100-200元之間。若是雅迪發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的話，這一利潤(rùn)空間還會(huì)被繼續(xù)壓縮。

而經(jīng)銷商還需承擔(dān)前期門店裝修成本、每年門店的租金成本，以及電費(fèi)、員工工資成本等各種運(yùn)營(yíng)成本。以的陸虎門店為例，每年這些成本大概在30萬(wàn)。即使按照雅迪每臺(tái)均價(jià)150元的凈利潤(rùn)計(jì)算，其門店一年差不多要2000臺(tái)電動(dòng)車才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這很難實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)檠诺宪囈呀?jīng)賣不動(dòng)了。

一方面，類似于雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等廠商們的中低端電動(dòng)車，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者可選擇的空間相對(duì)較大。另一方面，目前雅迪經(jīng)銷商門店數(shù)量過(guò)密，讓門店和門店之間內(nèi)卷嚴(yán)重。而且每家門店在成本壓力下，為實(shí)現(xiàn)成交，在價(jià)格妥協(xié)的同時(shí)也會(huì)給顧客加贈(zèng)雨衣、頭盔等贈(zèng)品。毛利率低、客流量少、運(yùn)營(yíng)成本高，進(jìn)而導(dǎo)致目前絕大多數(shù)雅迪經(jīng)銷商門店以虧損為主。

圖源：雅迪財(cái)報(bào)

如陸虎所言，當(dāng)雅迪無(wú)法平衡因門店擴(kuò)張和經(jīng)銷商利益時(shí)，即使雅迪能強(qiáng)硬地要求經(jīng)銷商訂貨，但經(jīng)銷商賣貨意愿也不高，這就不難解釋為何雅迪的存貨轉(zhuǎn)換周期會(huì)從2020年的15天上漲到2022年的19天。

長(zhǎng)期處在虧損下的經(jīng)銷商，必然會(huì)大量退出。

同樣值得注意的是，2022年雅迪的存貨價(jià)值已經(jīng)上升到14.58億（比2021年增加了22.1%），并且由于此前雅迪大幅度擴(kuò)張產(chǎn)能——新建的安徽省金寨縣、重慶市永川區(qū)基地年產(chǎn)能均為300萬(wàn)臺(tái)——這就意味著未來(lái)雅迪的存貨將大幅度上漲。

如此高的存貨量、如此高的產(chǎn)能，僅靠海外市場(chǎng)恐難以消化。何況，董經(jīng)貴在2021年夸下的關(guān)于海外市場(chǎng)的?？?，目前看并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而愛(ài)瑪和小牛都已經(jīng)將海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，自信地寫在了財(cái)報(bào)之中。

未來(lái)雅迪也只能繼續(xù)加大營(yíng)銷支出，產(chǎn)品大幅度降價(jià)才有可能實(shí)現(xiàn)。但如此循環(huán)往復(fù)，雅迪的發(fā)展也將陷入死循環(huán)中。

其實(shí)，解決這一問(wèn)題相對(duì)較好的方式是，是雅迪借助高端產(chǎn)品和其他廠商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，以提高線下經(jīng)銷商和門店利潤(rùn)。但雅迪在高端化命題上交出了不及格答卷。

實(shí)際上，在過(guò)去的幾年時(shí)間里，雅迪一直在為高端化而努力。

比如說(shuō)，自2020年8月雅迪推出冠能系列以來(lái)，其產(chǎn)品銷量在雅迪總銷量的占比也在不斷提升。而在今年4月冠能的新品發(fā)布會(huì)，新冠也相繼推出探索X7、奢享Q9、摩登等旗艦車型。

圖源：雅迪財(cái)報(bào)

但和冠能銷量形成反差的是，雅迪在2021年推出的被寄予厚望的高端子品牌“VFLY”，整體表現(xiàn)很差，這點(diǎn)也能從雅迪2022年的財(cái)報(bào)中側(cè)面得到證實(shí)——雖說(shuō)2022年雅迪踏板車的平均售價(jià)從2021年的人民幣1662元增至2022年的人民幣1816元，但這一價(jià)格依然維持在低端市場(chǎng)。

而雅迪2022年的凈利潤(rùn)率雖從2021年的5.08%提升至6.96%。但從蘋果代工廠富士康和小家電代工廠新寶股份2022年的凈利潤(rùn)率分別為3.92%和7.7%來(lái)看，雅迪的這一凈利潤(rùn)率更多的像是一個(gè)“代工廠”的凈利潤(rùn)率。

事實(shí)上，VFLY的銷量之所以不及冠能系列，其原因在于,VFLY自身在產(chǎn)品上的諸多表現(xiàn)實(shí)屬欠佳。比如說(shuō)，在當(dāng)年VFLY發(fā)布會(huì)上，VFLY所搭配的語(yǔ)音交互并沒(méi)有及時(shí)相應(yīng)工作人員的回應(yīng)。VFLY所搭載的大屏被不少消費(fèi)者吐槽“華而不實(shí)”，產(chǎn)品缺乏性價(jià)比。VFLY配件上所使用的尾燈，更是雅迪10年未更換的尾燈。僅靠和保時(shí)捷工作室聯(lián)合設(shè)計(jì)的宣傳賣點(diǎn)，難以支撐起VFLY的高溢價(jià)。

陸虎告訴『摩羯商業(yè)評(píng)論』，自己門店曾在去年10月份進(jìn)貨50臺(tái)VFLY。但截至今年5月份，累計(jì)就賣出去3臺(tái)，剩下的一直在店內(nèi)出土。不僅僅是自己門店出現(xiàn)這一情況，眾多同行在交流后發(fā)現(xiàn)，很多門店的VFLY都賣不動(dòng)。

實(shí)際上，相較于冠能來(lái)說(shuō)，VFLY產(chǎn)品系列萬(wàn)元左右的售價(jià)，需要脫離雅迪舊的經(jīng)銷商體系來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵谶^(guò)去的數(shù)十年時(shí)間，雅迪借助多年的價(jià)格戰(zhàn)，其中低端的品牌形象在消費(fèi)者的心智中也根深蒂固。

市場(chǎng)所看到的是，寄希望于VFLY品牌讓自身第二次品牌升級(jí)，然而雅迪卻明顯亂了分寸。

沖擊高端沒(méi)有成功，雅迪的技術(shù)缺陷卻已經(jīng)釀成大禍。

2022年年初，安徽馬鞍山市中級(jí)人民法院曾對(duì)一起因電動(dòng)自行車起火自燃引發(fā)的傷害賠償案作出終審判決，生產(chǎn)商雅迪科技集團(tuán)有限公司被判決賠償122萬(wàn)元。

該案件源于2020年4月，一輛雅迪電動(dòng)自行車在樓梯間充電時(shí)因自身電器故障，引發(fā)起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時(shí)被火嚴(yán)重?zé)齻?/p>

這讓筆者想起北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)當(dāng)日，通州的一起導(dǎo)致一家5口身亡的電池充電自燃慘劇，據(jù)說(shuō)品牌也是雅迪。

基于兩輪電動(dòng)車的通勤屬性，續(xù)航仍是消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)頗為關(guān)注的因素。而影響電池續(xù)航的關(guān)鍵部分，分別為電池、電機(jī)、車規(guī)級(jí)配件。

以電機(jī)為例，電機(jī)作為兩輪電動(dòng)車的心臟，但這一“心臟”若因高溫、進(jìn)水等原因造成的退磁、生銹，也會(huì)使得續(xù)航快速下降，且不可逆。

圖源：【艾瑞咨詢】2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書

但目前來(lái)看，雅迪在電機(jī)技術(shù)和友商相比并不占優(yōu)勢(shì)。目前雅迪電機(jī)對(duì)外的質(zhì)保為26個(gè)月，但綠源電動(dòng)車的質(zhì)保年限卻是10年，因?yàn)榫G源有行業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的液冷技術(shù)。

相比之下，雅迪對(duì)外宣傳的石墨烯電池，本質(zhì)上不過(guò)是享受到了由國(guó)內(nèi)新能源電池技術(shù)創(chuàng)新，所外溢到兩輪電動(dòng)車行業(yè)的技術(shù)紅利。

另從此前的趨勢(shì)來(lái)看，為迎合當(dāng)下年輕人對(duì)兩輪電動(dòng)車智能化的需求，各大電動(dòng)車廠商為紛紛加碼智能化。但現(xiàn)階段來(lái)看，廠商之間的智能化已逐漸趨同。比如說(shuō)，雅迪在智能駕駛上所搭載的藍(lán)牙、NFC解鎖如今已成為行業(yè)標(biāo)配。在車況智能上的整車OTA、快充BMS智能電池管家類似于新日、小牛也均有涉及。

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需要說(shuō)明的是，兩輪電動(dòng)車和汽車不同，消費(fèi)者對(duì)于很多兩輪電動(dòng)車的智能化場(chǎng)景并非剛需。比如說(shuō)，兩輪電動(dòng)車中的智能導(dǎo)航，消費(fèi)者若是購(gòu)買兩輪電動(dòng)車手機(jī)支架，輔之以手機(jī)中的導(dǎo)航APP，也能滿足這一需求。因此，未來(lái)如何基于消費(fèi)者需求真正痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出真正的智能化需求將極其考驗(yàn)各大廠商的能力。

然而在這一問(wèn)題上，雅迪和其他廠商相比，本身優(yōu)勢(shì)并不突出。

首先，雅迪每年在營(yíng)銷上的巨額投入嚴(yán)重?cái)D壓研發(fā)預(yù)算。比如說(shuō)，去年雅迪一擲千金的贊助世界杯廣告。但在公司有限的資金下，也必然導(dǎo)致雅迪在研發(fā)上投入不足。其中，雅迪在2016年到2021年期間的研發(fā)費(fèi)用用過(guò)一直維持在3%左右，這和小牛相比存在不小差距。

圖源：各公司財(cái)報(bào)

其次，目前董經(jīng)貴錢靜紅夫婦所占公司股份比例過(guò)大。雖說(shuō)老一輩企業(yè)家相對(duì)于當(dāng)下的年輕企業(yè)家來(lái)說(shuō)，基于在商海打拼多年的經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略方向制定、人性洞察、企業(yè)管理等方面更具有優(yōu)勢(shì)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，不同年齡段本就有代溝存在。而現(xiàn)年51歲的董經(jīng)貴本人又是否能夠清楚地知悉當(dāng)下年輕人在智能化上的喜好呢？

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其三，雅迪對(duì)于現(xiàn)有電動(dòng)車技術(shù)升級(jí)的道路動(dòng)作過(guò)慢。比如說(shuō)，兩輪電動(dòng)車在進(jìn)行轉(zhuǎn)向時(shí)。車身會(huì)進(jìn)行切斜。傳統(tǒng)燈組在這種情況下，燈光的鋪路范圍會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的變形，此時(shí)就會(huì)探照死角或短視的情況，很容易引發(fā)交通事故。

基于這種痛點(diǎn)的存在，九號(hào)最新發(fā)布的E300P車型，搭載的九號(hào)公司自研的HIAS系統(tǒng)，通過(guò)姿態(tài)傳感器，自行計(jì)算并修正燈光的鋪路范圍，進(jìn)行左右各40°的調(diào)節(jié)，解決車輛壓彎時(shí)因照明距離不足，可視范圍小，危險(xiǎn)系數(shù)增加的痛點(diǎn)，保證夜間騎行的完整視野。

再比如說(shuō)，新日在今年3月份正式發(fā)布“雙芯雙動(dòng)力系統(tǒng)2.0”，該系統(tǒng)采用動(dòng)力芯+算力芯雙CPU組合，相當(dāng)于擁有兩個(gè)超級(jí)大腦，在超導(dǎo)電機(jī)與超感AI算法兩大核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，能夠?qū)崿F(xiàn)扭矩與轉(zhuǎn)速雙動(dòng)力的全面突破。但從今年來(lái)看，雅迪依然沉迷在和愛(ài)瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)中，不能自拔。

需要指出的是，隨著當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的改變，留給雅迪持續(xù)發(fā)力高端化以及智能化的時(shí)間并不多。

和高線城市不同的是，兩輪電動(dòng)車是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者日常出行的重要交通工具，幾乎在國(guó)內(nèi)的每個(gè)縣城的商業(yè)街中均能看到大量的兩輪電動(dòng)車。但從后續(xù)來(lái)看，隨著新能源汽車在下沉市場(chǎng)的逐漸普及，未來(lái)也將替代兩輪電動(dòng)車。

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首先，充電樁隨著新能源車一起下沉，加速了這種變局。此前因受制于充電樁數(shù)量的不足，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，仍選擇油車。但來(lái)自安徽省界首市的消費(fèi)者榮強(qiáng)則告訴『摩羯商業(yè)評(píng)論』，當(dāng)時(shí)自己在購(gòu)買新能源電車時(shí)，廠家直接贈(zèng)送家用充電樁。并且在致電當(dāng)?shù)氐碾娏Σ块T后得知，他們也能對(duì)自己家中現(xiàn)有的電網(wǎng)進(jìn)行改裝，以完成充電樁的安裝，這也打消了自己購(gòu)置電車時(shí)的充電焦慮。

據(jù)報(bào)道，自2020年7月起在多部門的共同推動(dòng)下，持續(xù)開(kāi)展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，引導(dǎo)新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)下沉。數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年、2021年、2022年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型銷量同比分別增長(zhǎng)80%、169%、87%，保持快速增長(zhǎng)。而在剛剛過(guò)去的5月，國(guó)家又再次出臺(tái)關(guān)于新能源下鄉(xiāng)的政策。

政策端的持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)的高需求，未來(lái)國(guó)內(nèi)很多下沉市場(chǎng)也會(huì)像廣西壯族自治區(qū)柳州市那樣，新能源汽車的普及率不斷提高。

據(jù)《中國(guó)新能源汽車城柳州范本大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2020年，柳州市乘用車電動(dòng)化率分別為19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用車電動(dòng)化率上升至31.6%。在全國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)接入量排名前30的城市中，柳州市以97.95%的占比高居全國(guó)榜首。

留給雅迪的時(shí)間真的不多了。

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