沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)和企業(yè)家。

01

(相關(guān)資料圖)

服裝巨頭利潤腰斬

股神巴菲特最愛消費、零售類股票，且必須是升級換代慢、有護城河的龍頭公司。

這類公司產(chǎn)品不愁賣，需求永遠存在，盈利確定性高。在A股市場主要就是白酒、醫(yī)藥、食品飲料、服裝紡織等幾個方向能夠符合條件。

雖然市場龐大，但近幾年服裝行業(yè)的日子并不好過。

鞋業(yè)霸主達芙妮、百麗黯然離場，成為一個時代的記憶；體育品牌李寧痛失寶座，讓位小弟；羽絨巨頭波司登連續(xù)關(guān)店數(shù)千家，轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝市場；安踏、匹克、361度、特步幾個巨頭的關(guān)店潮紛紛來襲.....

今年的年報季，服裝巨頭們交出的業(yè)績也是創(chuàng)下歷年來的新低。

剛剛接替父親邱光和上任董事長三個月，邱堅強就頂著壓力交出了森馬服飾上市12年以來最差的一份成績單。

最新公布的財報顯示，公司去年營業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

僅僅一年，森馬的利潤就遭遇了腰斬。

想到疫情前的2019年，森馬的巔峰逼近200億的營收規(guī)模。

而如今不僅是營收跌回五年前，凈利潤也是創(chuàng)下2009年來的新低，這是上市以來從未有過的現(xiàn)象。

所謂福無雙至禍不單行，在業(yè)績暴跌的同時，森馬的事業(yè)線也在面臨急劇收縮。

2019年，森馬服飾員工數(shù)量為6540人，到2020年驟降為3677人，累計減少2863人。

隨后的2021和2022年，森馬服飾員工數(shù)量持續(xù)減少，分別為3645人和3201人。

也就是說在2021、2022這兩年，公司的員工少了一半，變動幅度最大的為銷售人員。

可以說，這家行業(yè)巨頭正在遭遇前所未有的寒冬。

02

整個服裝行業(yè)都在跌

不單單是森馬一家，其實過去一年的整個服裝行業(yè)都面臨前所未有的考驗。

過去3年領(lǐng)跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。

營業(yè)收入下跌21.24%至86.02億元，低于2020年的93.87億元。

凈利潤下跌72.73%至1.85億元，低于2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。

森馬的老對頭美邦，連續(xù)第四年虧損。

2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營收也是連年下滑，分別為54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營收則不到2021年的40%。

最近的業(yè)績預告，預估美邦今年要虧7億，屬實全行業(yè)最慘。

而能在2022年保持正增長的服裝企業(yè)大多是走的“野路子”。

比如雅戈爾，上半年營收95億，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。

這樣對比下來，森馬還算是不錯的。從結(jié)果來看，它的成本比美邦控制的好。

去年疫情影響那么嚴重，還能賺5個億凈利潤；隔壁的美邦預計要虧7-8個億，而且隨時可能要退市。

表面上來看，是電商沖擊了服裝行業(yè)。

消費者的選擇一多就競爭壓力變大，電商就是讓服裝行業(yè)充分競爭，讓消費者接觸到天南海北的品牌。

品牌如果沒有一個點去抓住消費者，就會被互聯(lián)網(wǎng)淹沒。電商讓服裝行業(yè)的中低端品牌非常卷，賺不到錢，走量都不一定走的動。

當然，這也只是表象，深層次原因是整體的消費力變?nèi)酢?/strong>

從大環(huán)境來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。

大家兜里沒錢，湊合湊合又是一年，服裝鞋帽自然也就賣不動。

大環(huán)境轉(zhuǎn)弱的同時，國內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)的品牌力還不怎么強。

中國有全世界最大的服裝消費市場，卻沒有足夠優(yōu)秀的企業(yè)來消化本土市場。

3萬億的大盤，最豐厚的利潤都在被洋品牌攫取。運動服飾賽道，耐克、阿迪達斯占據(jù)超四成市場份額，快時尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場到高溢價賽道，國際品牌占盡優(yōu)勢。

別的不說，2021年的時候優(yōu)衣庫就靠著在中國市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，市值輕松突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。

一二線城市的任何一個繁華商圈，還有幾個在堅守國貨服裝？

一是消費者的忠實度不夠，二是行業(yè)內(nèi)卷嚴重，三是消費整體轉(zhuǎn)弱，說真的能在這個環(huán)境下不虧錢，已經(jīng)非常強了。

03

永遠不會消失的市場

幾年前，某位上市服飾企業(yè)創(chuàng)始人在接受第一財經(jīng)記者專訪時戲言：

“賣衣服躺著賺錢的時代早就過去了。本來這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”

一句話，基本道出這個超級紅海市場的酸楚。

確實，在外人看來，利潤低、競爭大，傻子才干這一行。

但以筆者的視角，國產(chǎn)服裝行業(yè)大有可為。

首先，它的市場基礎(chǔ)還在，也就是前面說的永遠有需求。

那句“女人的衣櫥中永遠缺一件衣服”，發(fā)展到了男人的衣櫥中也“永遠缺一件衣服”。

現(xiàn)在，想要表現(xiàn)的得體大方，就要在不同的時間、地點、場合和角色中穿著不同的衣服。

而我們面對的狀況是如此之多，可能是參加婚禮、朋友聚會、看電影、逛街，也可能是開公司討論會、和客戶去吃飯、參加公司舉辦的慶典、和同事出差等，在這些眾多的場合想要表現(xiàn)的時尚、個性，“永遠缺一件衣服”已成為了生活的常態(tài)。

其次，中國的服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一波史無前例的行業(yè)出清。

前段時間，李蓓說現(xiàn)在的地產(chǎn)，就好像 2016年年初的煤炭。行業(yè)經(jīng)歷了供給側(cè)的出清和收縮，需求端剛剛開始觸底回升。

過去2年，前30大房企40%爆雷。過去1年，百強房企拿地下滑60%，地產(chǎn)新開工下降50%。全國已開工未銷售庫存，以平均每個月2000萬平米的速度下降。

在這樣的廣義庫存下滑速度面前，只要銷售低位企穩(wěn)，房價的企穩(wěn)上漲很快就會到來。從3年左右的中長期角度，本輪供給側(cè)出清中，沒有爆雷的房企，后續(xù)市場份額必大幅擴張。

服裝行業(yè)也在面臨一個相似的趨勢。

你看似干這一行，沒啥門檻，其實它的隱性門檻極高。

比如利潤率只有個2-3%，稍微有點波動，就發(fā)不出工資，資金斷裂，員工鬧事，企業(yè)完蛋。如此，便造成業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)都是成本大師，外人根本玩不轉(zhuǎn)，盲目進入只有死路一條。

越是傳統(tǒng)的行業(yè)，競爭、洗牌就越厲害。

經(jīng)過洗牌，能活下來的企業(yè)也會更抗壓、更健康。

之前，特步的二女兒和七匹狼的二公子，百億豪門強強聯(lián)姻，這是愛情故事嗎？這分明是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨大浪淘沙，主動抱團取暖的資本故事。

“飛一般感覺”的特步，服裝鞋帽界的營銷王者，拉著少林寺做營銷廣告，少林寺武僧+特步球鞋，健步如飛，這種操作不是普通人能玩轉(zhuǎn)的。

七匹狼，看著平平無奇，人家手上的專利技術(shù)多到不敢想，擁有中國專利479件，包括發(fā)明公開61件、發(fā)明授權(quán)11件、實用新型133件、外觀設(shè)計274件。面料結(jié)構(gòu)、面料除菌、抗磨、防靜電、透氣方面，七匹狼也做了不少研究。

有點像紅樓夢里說的：皆聯(lián)絡(luò)有親，一隕皆殞，一榮皆榮。扶持遮飾，俱有照應(yīng)。

所以，如果從企業(yè)發(fā)展的角度來看，經(jīng)歷這一波行業(yè)出清，國內(nèi)的服裝企業(yè)，尤其是那幾個巨頭反而會在未來發(fā)展地更好。

但從行業(yè)發(fā)展的角度看，又有不少問題亟待解決。

一流市場，二流產(chǎn)品，三流品牌，一直是中國服裝消費市場的痛點。

如果我們的本土企業(yè)不能把品牌做起來，中國這樣一個超大規(guī)模市場拱手送人，真的太可惜了。

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