3月底，普華永道用一組數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地形容了一下中國(guó)作為公認(rèn)的“體育大國(guó)”，體育市場(chǎng)到底有多“大”。他們首先指出按照“十四五規(guī)劃”，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元，其中直接為市場(chǎng)貢獻(xiàn)“流行性”的居民體育消費(fèi)總額將達(dá)到2.8萬(wàn)億。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了一個(gè)增速推算，認(rèn)為未來(lái)3到5年間，中國(guó)體育市場(chǎng)將保持至少5.2%以上的年增長(zhǎng)率。

再加上“體育消費(fèi)”這個(gè)標(biāo)簽自帶的中產(chǎn)感、教育性、社交性，普華永道為“投資體育”這件事定下了一個(gè)積極的基調(diào)：潛力正在被“加快”釋放，發(fā)展正在進(jìn)入“加速期”。

但宏觀之下，其實(shí)有很多證據(jù)表明體育產(chǎn)業(yè)正在過(guò)“苦日子”。比如同樣是在日前這版《全球體育行業(yè)調(diào)研（第七期）中國(guó)報(bào)告》當(dāng)中，普華永道其實(shí)很實(shí)誠(chéng)地點(diǎn)出了2022年整個(gè)大體育投資賽道的融資事件相較上一年驟減26起，并且絕大部分都集中在千萬(wàn)及以下級(jí)別，過(guò)億融資僅3起。并且從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，大量融資項(xiàng)目并不屬于傳統(tǒng)意義“體育消費(fèi)”——全部61起融資事件中，電競(jìng)及游戲相關(guān)6起，露營(yíng)相關(guān)4起，運(yùn)動(dòng)醫(yī)療、健康輕食和體育科技相關(guān)分別為4起、3起和2起。

(相關(guān)資料圖)

而且人們有足夠的理由相信，融資事件冷清可能不僅僅是“疫情”帶來(lái)的影響，因?yàn)?023年體育賽道似乎也并沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)的跡象。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，公認(rèn)商業(yè)化最成功、也最容易沾染上金錢(qián)銅臭味氣息的足球、籃球幾乎每隔幾天就會(huì)傳出俱樂(lè)部解散、球隊(duì)退散、球員欠薪、高層被查的新聞；賽艇、戶(hù)外露營(yíng)等新興、優(yōu)質(zhì)的潮流體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口不再，創(chuàng)業(yè)者收入出現(xiàn)驟降，戶(hù)外營(yíng)地出現(xiàn)倒閉潮。到張繼科事件爆發(fā)后，評(píng)論區(qū)里更是充斥著悲觀的情緒：中國(guó)體育，就是一個(gè)公共痰盂。

那么現(xiàn)在討論一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：體育在中國(guó)，真的值得投資嗎？

對(duì)話嘉賓：鐵桿體育創(chuàng)始人陸一鳴；投資人兼暢銷(xiāo)書(shū)作家小野醬；體育教培行業(yè)從業(yè)者、湖南某體育公司副總經(jīng)理王偉

投資人和創(chuàng)業(yè)者怎么理解體育

小野醬：我最近在看一些生物藥的投資，工作跟體育其實(shí)沒(méi)有特別正相關(guān)。但是我后來(lái)盤(pán)一盤(pán)，發(fā)現(xiàn)自己的語(yǔ)料還挺多。因?yàn)橹拔覀冏鲂孪M(fèi)和大文藝投資的時(shí)候，還是投了一些跟體育相關(guān)的一期的項(xiàng)目，而且他們現(xiàn)在還活著。所以我希望從各位老師這里獲得一些啟發(fā)，驗(yàn)證一下之前我們投資這個(gè)項(xiàng)目的邏輯是否成立，或者在未來(lái)它可能還會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的趨勢(shì)。

蒲凡：那么就順著您給的這個(gè)話頭說(shuō)，你們當(dāng)時(shí)投了哪些項(xiàng)目，而且當(dāng)時(shí)做出判斷的邏輯，決定出資的邏輯是什么？

小野醬：我們那個(gè)時(shí)候剛進(jìn)投資圈沒(méi)有太久，對(duì)于很多東西的理解沒(méi)有一個(gè)很深的感觸。比如我們投過(guò)一個(gè)做體育賽事的公司，當(dāng)時(shí)就承接了各個(gè)城市的馬拉松的賽事，那個(gè)時(shí)候他們每天都非常的轟轟烈烈，營(yíng)收、流水做得非常好，包括那個(gè)時(shí)候各個(gè)城市的馬拉松的打卡，或者朋友圈的拍照都能夠看到他們的LOGO。

那個(gè)時(shí)候我就覺(jué)得馬拉松這個(gè)活動(dòng)，雖然很多人跑不完，但是朋友圈里每過(guò)一段時(shí)間都有人在瘋狂秀自己在跑馬拉松，讓人覺(jué)得馬拉松就是“中年人的廣場(chǎng)舞”。

蒲凡：有沒(méi)有（創(chuàng)業(yè)者）跟你論述過(guò)跑馬拉松的受眾都特別優(yōu)質(zhì)？反正我以前從業(yè)的經(jīng)歷是這樣的，最早在懂球帝做足球記者，后來(lái)我去了咕咚做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。咕咚就是跑步垂類(lèi)的社區(qū)，在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們就沉迷于敘述一套邏輯——跑步是有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)。

小野醬：我覺(jué)得任何的一個(gè)消費(fèi)類(lèi)別的東西，它一定要有一個(gè)所謂“仰望的生活”，否則為什么會(huì)吸引別人來(lái)參加呢？

蒲凡：所以那個(gè)馬拉松項(xiàng)目最后是如我們沉迷預(yù)期的就是那個(gè)有錢(qián)人的游戲，所以它越來(lái)越火，還是它逐漸就黯淡下去了？

小野醬：它現(xiàn)在依然活挺好的，每年的這個(gè)規(guī)模都在增長(zhǎng)。如你看到的那樣，各個(gè)城市也在開(kāi)展它的馬拉松，而很多人跑馬拉松并不是為了完賽，很多人跑馬拉松就是為了“參與這個(gè)活動(dòng)”，你也會(huì)看到很多人穿著奇裝異服在跑馬拉松，可見(jiàn)大家很多人在意的是參與感，而非是完賽。

包括有一年我在參加一個(gè)關(guān)于體育投資類(lèi)論壇的時(shí)候，我記得【某某市】主管馬拉松賽事的領(lǐng)導(dǎo)非常驕傲和自豪地說(shuō)，馬拉松整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了多少億的營(yíng)收，而且做了很多年，每一次馬拉松的線路都會(huì)圍繞著【某某市】風(fēng)景帶去做，能夠讓更多的人更了解【某某市】，所以覺(jué)得是非常好的事情。他覺(jué)得這個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)是足夠長(zhǎng)的。

王偉：怎么講，就是小野醬她的理解有一定的偏差，做馬拉松其實(shí)真的不掙錢(qián)，不要看表面上很風(fēng)光，但實(shí)際上任何一家執(zhí)行公司它最后面，它的賬目核算下來(lái)，可能只是剛剛夠發(fā)員工的工資。

蒲凡：比如Keep最大的盈利點(diǎn)之一就是賣(mài)獎(jiǎng)牌，去年賣(mài)了5個(gè)億，這個(gè)是當(dāng)時(shí)討論很多的一個(gè)傳播點(diǎn)，其實(shí)咕咚也是。

小野醬：所以我剛剛說(shuō)的是營(yíng)收。

蒲凡：其實(shí)反過(guò)來(lái)也正好說(shuō)明我在brief里面提到的一個(gè)現(xiàn)象，就是大家剛才說(shuō)“體育賽事”“投資體育”能帶動(dòng)什么經(jīng)濟(jì)效益，看上去就相當(dāng)于企業(yè)出成本，所有的邊際效益由全社會(huì)共襄盛舉，反向說(shuō)明體育真是一個(gè)公益項(xiàng)目。

王偉：包括我在做馬拉松的時(shí)候，其實(shí)更多的是一個(gè)政府的任務(wù)，體育局需要一個(gè)這樣的賽事來(lái)支持全民健身。也確實(shí)參與的人數(shù)很多，包括就是很多參與者，他們的心態(tài)就像參與了一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目一樣，然后一些外地的參與者會(huì)首先覺(jué)得長(zhǎng)沙是一個(gè)網(wǎng)紅城市，愿意過(guò)來(lái)進(jìn)行旅游，“順便”來(lái)跑一個(gè)馬拉松。就是說(shuō)在這樣的活動(dòng)當(dāng)中，它的主次是有區(qū)別的，人家不是主要過(guò)來(lái)跑馬拉松，而是主要過(guò)來(lái)玩的。

蒲凡：聽(tīng)聽(tīng)一鳴老師的視角吧，作為體育賽道的創(chuàng)業(yè)者，鐵桿體育當(dāng)時(shí)怎么完成的融資？投資人是怎么做出這個(gè)決策？他（投資人）問(wèn)過(guò)您哪些問(wèn)題？然后哪些問(wèn)題是您感到很為難的，又有哪些問(wèn)題是他們覺(jué)得很滿(mǎn)意的？

陸一鳴：如果嚴(yán)格說(shuō)這個(gè)投資的次數(shù)，那么我們經(jīng)歷的是三次，不能用三輪，因?yàn)槲覀儾皇莻鹘y(tǒng)意義的ABC或者pre-A之類(lèi)的。

第一次的時(shí)候更簡(jiǎn)單了，第一次就是我跟我一個(gè)哥兒們（共同出資）。當(dāng)時(shí)他帶著媳婦去意大利度了個(gè)蜜月回來(lái)之后跟我說(shuō)，（海外觀賽）這個(gè)事兒挺有意思，反正我們每年也經(jīng)常跑歐洲，或者到哪出去玩，那干脆我們做這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)然更初衷是因?yàn)椋伊水?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的唯一的做足球觀賽的一家公司，他覺(jué)得他們提供的服務(wù)還不是很好，就不是很符合球迷的胃口，那干脆我們自己做。于是這樣我們湊了可能不到200萬(wàn)吧，把這個(gè)灶給搭起來(lái)。

第一輪正式的融資，那就可以理解為技術(shù)入伙，有一個(gè)跟騰訊經(jīng)常合作的研發(fā)團(tuán)隊(duì)（加入進(jìn)來(lái)）。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們是把它打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，為球迷出去觀賽提供套餐，提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。當(dāng)時(shí)第一輪融了100萬(wàn)進(jìn)來(lái)，不過(guò)那個(gè)時(shí)候是完全初創(chuàng)，也沒(méi)有流水，也沒(méi)有客戶(hù)，也沒(méi)有任何品牌，所以就一直各種路演。

到了第二輪的時(shí)候（意向投資方）當(dāng)時(shí)其實(shí)有三家，一個(gè)是體壇傳媒，一個(gè)是佳兆業(yè)——大家可能也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，佳兆業(yè)雖然作為房產(chǎn)企業(yè)，后期主要還是做場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)——還有西甲俱樂(lè)部西班牙人。剛好那會(huì)兒西班牙人剛剛被中資給收購(gòu)，這筆收購(gòu)那個(gè)時(shí)候被看做“掀起了中國(guó)資本到歐洲去收購(gòu)”的熱潮。那會(huì)兒我們就想至少得奔一頭（優(yōu)勢(shì)資源）吧，那么那個(gè)時(shí)候我們就選擇了西班牙人這個(gè)有中資背景的資本。

第三次融資的啟動(dòng)，就是想把我們的觀賽產(chǎn)品放在《懂球帝》上架，就是這么簡(jiǎn)單。聊著聊著，我就問(wèn)牛非（時(shí)任懂球帝COO）要不要抽煙，我們就到消防通道連抽三根煙，就把整個(gè)投資的邏輯給談完了，就是這么神奇。

時(shí)間線上看，第二輪融資跟第三輪融資之間間隔了可能也就四、五個(gè)月，很短。

懂球帝那輪融資大概是一半現(xiàn)金、一半流量的置換，而且2018年那時(shí)候懂球帝的發(fā)展也比較順利。2018年俄羅斯世界杯前后，應(yīng)該算是目前為止體育創(chuàng)業(yè)賽道的一個(gè)巔峰，那之后發(fā)生的事情大家也都知道了……所以如果要說(shuō)融資過(guò)程中，就是無(wú)論從我從業(yè)的這個(gè)心態(tài)，還是對(duì)于整個(gè)行業(yè)的感受，確實(shí)前后8年時(shí)間體會(huì)還挺多的。

蒲凡：那你最大的體會(huì)是什么？

陸一鳴：最大的體會(huì)就是“體育不是剛需，但裝逼是剛需”。包括剛才咱們聊的馬拉松，包括觀賽，包括任何一種體育參與行為，哪怕你是去晨跑、你去健身房，人們更多希望通過(guò)體育的一個(gè)項(xiàng)目，包裝自己的生活方式非常陽(yáng)光、上進(jìn)，顯得自己是非常精神，然后通過(guò)體育項(xiàng)目能夠找到高精準(zhǔn)的一個(gè)社群或者是圈子。所以我覺(jué)得裝逼是一個(gè)絕對(duì)的社交屬性的剛需，那么體育又是裝逼領(lǐng)域里“完美的介質(zhì)”，相對(duì)門(mén)檻又比較低。

小野醬：體育確實(shí)是社交貨幣的一種，但實(shí)際上我們還是把這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)說(shuō)得太窄。剛才我們更多講的是某個(gè)賽事、某個(gè)運(yùn)動(dòng)，但體育整個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)還包括了裝備、鞋服衣帽等等東西。就像很多人其實(shí)馬拉松還沒(méi)有跑的時(shí)候，就會(huì)先去買(mǎi)一雙跑鞋，然后再去買(mǎi)一身速干衣。

我們平時(shí)在談到體育創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，可能談的更多是這個(gè)運(yùn)動(dòng)本身它賺了多少錢(qián)。但實(shí)際上它運(yùn)動(dòng)之外的這些地方，或者不在我們這個(gè)射程范圍內(nèi)的地方，其實(shí)它們作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，也賺到錢(qián)了。

陸一鳴：沒(méi)錯(cuò)，所以很多人問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)你們做海外觀賽的，疫情三年之后怎么還沒(méi)有死，到底是怎么活下去的。

小野醬：我其實(shí)也非常好奇，真的非常好奇。

陸一鳴：就是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)包括的不僅僅只有咱們?cè)谫悎?chǎng)上看到的那一點(diǎn)東西，實(shí)際上它輻射到的包括像體育營(yíng)銷(xiāo)，這就很大的一個(gè)業(yè)務(wù)范疇了。就像在卡塔爾世界杯，大家如果刷抖音、包括快手、小紅書(shū)之類(lèi)的一些博主，看到的一些畫(huà)面，可能是我給他的本子，我給他的票，我讓他拍。包括有很多像品牌的執(zhí)行，包括像一些自媒體的一些傳播，這也都是屬于體育營(yíng)銷(xiāo)的范圍之內(nèi)。這也是我們做觀賽過(guò)程中的部分2B業(yè)務(wù)，一般球迷是不知道。

投資人都很害怕“情懷創(chuàng)業(yè)”

小野醬：今天我們的對(duì)話有好幾個(gè)角度。如果從聊天的角度來(lái)說(shuō)特別細(xì)節(jié)，但是實(shí)際上從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，它可能太過(guò)細(xì)節(jié)。所以我特別想把大家拉出來(lái)，讓整個(gè)對(duì)話更宏觀一點(diǎn)，畢竟任何創(chuàng)業(yè)賽道就會(huì)有另外一層邏輯，它可能是做2C業(yè)務(wù)的人看不到的邏輯，只有做2B業(yè)務(wù)的人才能看到一套賺錢(qián)邏輯。這大概也是一鳴老師之所以在三年疫情的背景下，就是公司依然還在的原因。一定還要相比于其它公司結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，還有別的東西的構(gòu)成，才會(huì)讓他還能在我們面前很自豪地說(shuō)“我們?nèi)辏€活著”。

陸一鳴：其實(shí)更多的是僥幸不是自豪，因?yàn)橐咔檎l(shuí)都不希望發(fā)生。但是其實(shí)像小野醬你提出的這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀円彩潜灰咔楸浦?，那我們也必須要去做一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型讓團(tuán)隊(duì)活下去。我一直講我們是創(chuàng)業(yè)的小team，我們的首要目標(biāo)是先活下去。

所以咱們回到今天的主題，“體育”這個(gè)名詞我覺(jué)得在中國(guó)，它就是一個(gè)孩子。它無(wú)論是從大環(huán)境，還是從我們的用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣等等，都沒(méi)有辦法去用一個(gè)成熟的行業(yè)，或者是投融資的邏輯去考慮，它完全就是一個(gè)很勇敢的創(chuàng)業(yè)者的游戲。

當(dāng)然我覺(jué)得更多選擇體育賽道的（創(chuàng)業(yè)者和投資人），他一定是有情懷的。這是前提，對(duì)吧？它不像是做機(jī)器人、做AI，你說(shuō)你對(duì)AI有情懷嗎？是不可能的。

蒲凡：說(shuō)到情懷我想拋一個(gè)觀點(diǎn)。之前有一個(gè)消費(fèi)賽道的投資人分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，他用餐飲行業(yè)舉例，說(shuō)在美國(guó)飯店的老板通常由一些職業(yè)經(jīng)理人出來(lái)創(chuàng)業(yè)，而中國(guó)的飯店老板往往是由一些廚子干得好了，自己?jiǎn)物w去創(chuàng)建的。這種創(chuàng)業(yè)者畫(huà)像的差異導(dǎo)致中美餐飲發(fā)展的截然不同的態(tài)勢(shì)，中餐很注重于菜品的研發(fā)，比如說(shuō)菜品本身的味道、類(lèi)型，而美國(guó)它的品牌效應(yīng)因此會(huì)擴(kuò)大很多，所以頭部的品牌連鎖店基本上都是美國(guó)出來(lái)的。這個(gè)觀察反映了一種投資人的心理，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者過(guò)多地投入到情懷當(dāng)中，在創(chuàng)投圈里面的邏輯，實(shí)際上是傷害這個(gè)行業(yè)本身的。

陸一鳴：是的，我不否認(rèn)這句話。而且我之前類(lèi)似于久病成醫(yī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)做了太多的路演，見(jiàn)過(guò)了太多的投資人，甚至于一度有人在看體育項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)把我拉過(guò)去。我也收過(guò)很多投資圈朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)，說(shuō)我成也情懷、敗也情懷。當(dāng)然現(xiàn)在也不算成，但是至少情懷這個(gè)東西是一個(gè)絕對(duì)的雙刃劍。

蒲凡：是的，如果一個(gè)投資人明顯感覺(jué)到你有情懷的話，他其實(shí)會(huì)怕，他會(huì)怕你過(guò)于堅(jiān)持自我，怕你到后期跟他訴求相悖。畢竟投資人最終目的是下一輪要退出，他要盈利，他自己也要背KPI。

陸一鳴：沒(méi)錯(cuò)，如果要作為天使投資，或者是在A之前的，我覺(jué)得大部分投資抉擇都來(lái)自于認(rèn)可情懷，可能資本覺(jué)得我中了就中了，不中也無(wú)所謂，反正我是天使。但是如果越往后面走，比如說(shuō)像到B或者C的時(shí)候，那這個(gè)就完全要把情懷給撇開(kāi)了。

蒲凡：是的，到B到C的話，體育產(chǎn)品通常都會(huì)脫離體育。比如說(shuō)懂球帝到C輪的時(shí)候，它的核心產(chǎn)品場(chǎng)景已經(jīng)變成了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。比如像虎撲，它其實(shí)到C輪、到D輪到后面借殼上市，它其實(shí)就主導(dǎo)一個(gè)男性社交社區(qū)，包括它后面孵化了“得物”，就是往電商走的策略，本質(zhì)上剝離了自己原本的屬性。

這一點(diǎn)跟最近不能再用情懷發(fā)電的B站一樣，它只要商業(yè)化再往外面走，它一定會(huì)剝離它最原始的核心場(chǎng)景。這些例子讓我有一個(gè)感悟，就是說(shuō)所有的所謂情懷商業(yè)、興趣創(chuàng)業(yè)，最后一定會(huì)不那么興趣，只有不那么情懷它才能走下去。

小野醬：你的邏輯還可以套用到知乎，知乎才開(kāi)始是做一個(gè)問(wèn)答的社群，所有的回答都非常高質(zhì)量，里面人均都是剛下飛機(jī)，美國(guó)回來(lái)。后面的用戶(hù)就都在問(wèn)一些什么水貨問(wèn)題，類(lèi)似“我跟男朋友在一起，男朋友不理我，我應(yīng)該怎么辦”這樣的問(wèn)題。以前剛開(kāi)始玩知乎，就是大家覺(jué)得它夠純粹，我覺(jué)得剛才那個(gè)情懷的問(wèn)題也是如此——興趣不止要用腳投票，也需要用錢(qián)投票——就是你需要花錢(qián)、花時(shí)間才能把“興趣”培養(yǎng)到一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的一個(gè)狀態(tài)。這個(gè)行為的要求已經(jīng)超越了很多人，顯然就是你會(huì)比一般人要更純粹。

所以情懷在早期一定是很好的東西。人們會(huì)認(rèn)可你“用愛(ài)發(fā)電”，然后投你300萬(wàn)，覺(jué)得就是看上你這個(gè)人，你一定會(huì)把它做好的。等你做到某一個(gè)程度之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果我只做這一小撮為愛(ài)發(fā)電的人的生意，這些人的復(fù)購(gòu)能力也是有限的，這部分人群的規(guī)模也是有限的。我要把它變成一個(gè)足夠大的business的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)你必須要下沉，把那些“探頭進(jìn)來(lái)看一看這個(gè)東西是否有趣”的人也拉進(jìn)來(lái)的時(shí)候，你作為創(chuàng)業(yè)者就不得不降低你的興趣參與門(mén)檻。

蒲凡：所以后來(lái)這幾年，但凡有體育相關(guān)的風(fēng)口出現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)跀⑹鏊纳虡I(yè)邏輯的時(shí)候，往往會(huì)對(duì)于它體育之外的部分強(qiáng)調(diào)得特別多。最典型的就是露營(yíng)、槳板和飛盤(pán)，很少有人直接去聊它體育上能夠帶來(lái)什么榮譽(yù)，可以帶來(lái)什么體育鍛煉效果。就像一鳴老師說(shuō)的，它更多滿(mǎn)足一種——當(dāng)然這可能是我們直男的偏見(jiàn)——裝逼的資本。這些運(yùn)動(dòng)拍出來(lái)很好看，包括擊劍也是。之前外界有個(gè)蔑稱(chēng)，把擊劍、槳板、射箭并稱(chēng)為著名的裝逼“三駕馬車(chē)”，因?yàn)樯虡I(yè)邏輯特別好，就是短、平、快、好上手，然后場(chǎng)地靈活，對(duì)于體能要求低。

體育消費(fèi)是有原罪的

王偉：擊劍這個(gè)項(xiàng)目我們也做過(guò)。其實(shí)最開(kāi)始包括局里面的領(lǐng)導(dǎo)，大家的普遍觀點(diǎn)是這個(gè)項(xiàng)目是個(gè)好項(xiàng)目，但是投入很大。結(jié)果出乎意料的是，在長(zhǎng)沙落地之后它的效果非常好。特別是進(jìn)校園之后，這個(gè)項(xiàng)目的熱度現(xiàn)在一直都在很高的一個(gè)狀態(tài)。

在雙減之后，體育培訓(xùn)是一個(gè)比較熱的話題。但是真正做體育培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)的會(huì)發(fā)現(xiàn)，它沒(méi)有我們想象得那么容易。這個(gè)市場(chǎng)雖然盤(pán)子很大，但是它中間的這一個(gè)收益非常薄。比如我們做客銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)遇到一部分的家長(zhǎng)，他們會(huì)在暑假給孩子報(bào)一個(gè)200塊錢(qián)6次課的體驗(yàn)課，然后他在A機(jī)構(gòu)報(bào)了一個(gè)體驗(yàn)課，結(jié)束之后再到B機(jī)構(gòu)報(bào)一個(gè)200塊錢(qián)體驗(yàn)課，再到C機(jī)構(gòu)報(bào)一個(gè)200塊錢(qián)的體驗(yàn)課，這一個(gè)暑假就被這樣混完了。

陸一鳴：沒(méi)錯(cuò)，青訓(xùn)這個(gè)項(xiàng)目我們很早之前也接觸過(guò)，但我的感受是在中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境里，青訓(xùn)沒(méi)有那么高大上，而且跟之前理論上的青訓(xùn)的項(xiàng)目完全不搭尬，是兩碼事。家長(zhǎng)只是想花最少的錢(qián)，或者是時(shí)間，把孩子放一個(gè)地方去，孩子的家長(zhǎng)可以去打麻將。另外青訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生源很復(fù)雜，很少部分是來(lái)自于市場(chǎng)，絕大部分是源于學(xué)校、學(xué)校相關(guān)的教育機(jī)構(gòu)，或者專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的教練。所以我覺(jué)得青訓(xùn)劃分的類(lèi)型在國(guó)內(nèi)真的太多，沒(méi)有辦法去定義中國(guó)青訓(xùn)到底是什么。

王偉：我們長(zhǎng)沙做的足球校園培訓(xùn)，曾經(jīng)在體育總局得到過(guò)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，說(shuō)我們的模式做得好。這個(gè)模式其實(shí)就是源于我們當(dāng)時(shí)在公司里面提出的十個(gè)字——“校內(nèi)送模式，校外建基地”。但其實(shí)從實(shí)際的發(fā)展角度來(lái)講，學(xué)校的生源雖然穩(wěn)定，但他們并不是最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙這邊體育教培會(huì)涉及到物價(jià)局的定價(jià)，它的紅線就擺在那里，你不能超過(guò)這條紅線。

所以其實(shí)來(lái)自學(xué)校里面的生源，它的付費(fèi)僅僅夠滿(mǎn)足一個(gè)教練的一個(gè)工資，并不能夠給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的收益。鑒于這樣的情況，更多的情況教練在學(xué)校里面上課的時(shí)候，并不會(huì)上一些特別有技術(shù)含量的課程，反而希望把孩子們拉出來(lái)，周末在學(xué)校外面進(jìn)行培訓(xùn)，然后學(xué)校外面的收費(fèi)又非常高，一部分的家長(zhǎng)他其實(shí)負(fù)擔(dān)不了。

蒲凡：這個(gè)就回到我之前的一個(gè)觀點(diǎn)，我相信對(duì)于大部分中國(guó)的家長(zhǎng)，或者是老一輩的人來(lái)說(shuō)，體育消費(fèi)是有原罪的，因?yàn)樗邆鋬煞N屬性，一是讓人愉悅，二是它要消耗體力。讓人愉悅，老一輩的人就會(huì)覺(jué)得他是在“玩”，“玩”這件事情是不能當(dāng)做工作的；體力勞動(dòng)者，又是在我們傳統(tǒng)觀念里標(biāo)準(zhǔn)的下九流。

時(shí)至今日你看到現(xiàn)在有很多的媒體，描繪很多所謂的年輕人焦慮，你看他的話鋒都是這個(gè)樣子的——“我985、211畢業(yè)，居然去當(dāng)了一個(gè)體力勞動(dòng)者”——這好像乍聽(tīng)起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但是你思考它的核心邏輯，就是好像覺(jué)得“體力勞動(dòng)”這個(gè)形式配不上他的那個(gè)高貴的學(xué)歷。兩者buff疊加起來(lái)，體育真的是有原罪的。

我之前在brief提到，普華永道它的預(yù)估中國(guó)的體育居民消費(fèi)，也就是2C端消費(fèi)，至少是2.8萬(wàn)億規(guī)模。這么大的一個(gè)盤(pán)子如果真兌現(xiàn)的話，我們可能它的潛力不在于體育的“體”而在于“育”。如果當(dāng)我們意識(shí)到在學(xué)校教育階段，或者是一個(gè)孩子的成長(zhǎng)階段里面，我們需要通過(guò)體育鍛煉、體育運(yùn)動(dòng)去培養(yǎng)他的人格、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、分工、應(yīng)急反應(yīng)等等，他可能才會(huì)最終兌現(xiàn)那2.8萬(wàn)億的巨大盤(pán)子。

小野醬：我覺(jué)得你說(shuō)得很對(duì)的一個(gè)原因，就是因?yàn)槲覀冏嫦染褪且粋€(gè)體力勞動(dòng)者，就是大家往上三輩都是農(nóng)民，然后大家因?yàn)椴幌胱鲞@種繁重的體力勞動(dòng)，所以大家都向往坐在辦公室里做腦力勞動(dòng)。

一個(gè)功利的消費(fèi)場(chǎng)景

王偉：其實(shí)我這邊接觸到的參與體育培訓(xùn)的這幫青少年，他們背后的家長(zhǎng)，愿意孩子們來(lái)接受體育鍛煉，包括像馬術(shù)也好、冰球也好、賽艇也好，這樣的體育培訓(xùn)，一個(gè)更深層次的原因是在于這些小眾項(xiàng)目更容易出成績(jī)，而出成績(jī)的背后，是他們能夠拉到一個(gè)國(guó)家相關(guān)部門(mén)認(rèn)可的證書(shū)，是有助于他們升學(xué)的。

蒲凡：所以它背后還是一個(gè)功利的目的。

王偉：對(duì)，是一個(gè)非常功利的目的。包括我之前有查過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，在疫情之前中國(guó)的青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模是保持在40%的增速，在2019年的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了接近600億，在雙減政策下來(lái)之后，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)快到了近千億的一個(gè)狀態(tài)。但是在這背后，有多少家長(zhǎng)是真正愿意讓孩子們純粹地來(lái)接受體育鍛煉，這其實(shí)是一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)，更多其實(shí)就是我為了更方便升學(xué)。

蒲凡：對(duì)，這個(gè)其實(shí)也是我為什么很討厭很多人無(wú)腦地去罵中國(guó)男足是垃圾。因?yàn)殡m然我認(rèn)同邏輯上說(shuō)你踢得不好就該挨罵，雖然我們殊途同歸，但是當(dāng)我系統(tǒng)性了解了中國(guó)足球?yàn)槭裁床恍校宜龀鰜?lái)的決策是不一樣的。如果你了解你后面的角色可能就是讓我的小孩更多去參與青訓(xùn)，我更多地去參與社區(qū)體育的建設(shè)，我會(huì)下意識(shí)地保護(hù)我們小區(qū)里面的體育設(shè)施，之類(lèi)的這一系列的行為。

但是如果你不去了解，只是跟風(fēng)地去罵中國(guó)足球垃圾，或者張繼科出事了，又跟風(fēng)去罵中國(guó)乒乓球垃圾，那么你面對(duì)后來(lái)的決策，就是告訴小孩別去干足球，他們盡會(huì)吃喝嫖賭，不會(huì)對(duì)體育事業(yè)有任何的正向反饋。剛才我所提到的體育能夠帶給人類(lèi)那些美好的東西、那些品質(zhì)，堅(jiān)持也好、團(tuán)隊(duì)協(xié)作也好，也就不存在了，就是這種輕飄飄地給抹過(guò)去了。

小野醬：我自己以前的實(shí)習(xí)生，很小的時(shí)候媽媽就給他報(bào)了網(wǎng)球班，也是類(lèi)似于咱們這邊青少年網(wǎng)球培訓(xùn)的感覺(jué)。在網(wǎng)球班他不能撒嬌，也不能說(shuō)今天下雨就不練了，就是要一直訓(xùn)練。后來(lái)他就問(wèn)媽媽?zhuān)瑸槭裁匆乙恢庇?xùn)練，他媽媽就說(shuō)，網(wǎng)球是培養(yǎng)你的意志非常重要的一個(gè)東西。

那時(shí)候他還小，很多事情長(zhǎng)很多之后才明白。第一確實(shí)了培養(yǎng)意志；第二他的網(wǎng)球水平在臺(tái)灣地區(qū)很厲害，水平大概是臺(tái)灣青少組的前五名。后來(lái)他去了紐約，上了紐約大學(xué)之后，發(fā)現(xiàn)錢(qián)不夠花，于是他就去給人家做教練，一個(gè)小時(shí)幾十美金，他同時(shí)擁有了賺錢(qián)能力；第三當(dāng)我布置給他一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，他的目標(biāo)感是非常明確的。

我跟他聊過(guò)這些事，他說(shuō)在小的時(shí)候，如果我打球輸了，我不可以跟我媽哭，媽媽可能會(huì)讓教練幫我復(fù)盤(pán)為什么輸了，然后告訴我下一次不能再犯這樣的錯(cuò)誤。

所以我在想，大概應(yīng)試教育下面培養(yǎng)出來(lái)的小孩，就會(huì)顯得更加脆弱，他覺(jué)得失戀就已經(jīng)是天大的事情，就要尋死覓活的了。這也就包括了，我們?cè)诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里面忽視了體育對(duì)于個(gè)人意志的訓(xùn)練。

蒲凡：不過(guò)我這里也有一個(gè)不支持我自己論調(diào)的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為，當(dāng)我們把體育視為出路的時(shí)候，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的一種標(biāo)志。當(dāng)我們經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，我們有更多的選擇，而體育選擇就不是一種剛需。

包括就像剛才小野說(shuō)，我們長(zhǎng)時(shí)間忽略了體育對(duì)于人意志的一種培養(yǎng)，其實(shí)也不是這樣。當(dāng)我們困難的時(shí)期，所謂的專(zhuān)業(yè)體制時(shí)期，體育對(duì)人品質(zhì)的磨煉也曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)非常重要的作用。我以前看過(guò)范志毅寫(xiě)的一本自傳，他里面回憶了他當(dāng)年連頭球的一個(gè)場(chǎng)景。因?yàn)轭^球要反復(fù)起跳、沖擊，他年輕的時(shí)候球場(chǎng)又是那種沙石球場(chǎng)，于是訓(xùn)練的時(shí)候場(chǎng)地就反復(fù)地磨他的膝蓋、磨他的腿導(dǎo)致化膿。那這個(gè)時(shí)候他爸爸對(duì)他產(chǎn)生任何一點(diǎn)負(fù)面、委屈的情緒做出的反應(yīng)，就是直接打。我覺(jué)得培養(yǎng)現(xiàn)在出來(lái)這種堅(jiān)毅的性格，我覺(jué)得或多或少會(huì)有一定的正相關(guān)。

現(xiàn)在反而因?yàn)槲覀兘?jīng)濟(jì)選擇多了，家長(zhǎng)們可能會(huì)下意識(shí)覺(jué)得說(shuō)我的孩子沒(méi)有必要吃這個(gè)苦，我其他職業(yè)帶來(lái)的收益會(huì)更多、性?xún)r(jià)比會(huì)更好。包括我之前看一個(gè)報(bào)道，一個(gè)歐洲人他感嘆說(shuō)自己國(guó)家的經(jīng)濟(jì)不行，不像中國(guó)這樣子思考互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、思考新消費(fèi)，說(shuō)法就是在我們西班牙，男孩子們不是在彈吉他，就是夢(mèng)想著進(jìn)入皇家馬德里。他覺(jué)得這種大家對(duì)足球的狂熱，是沒(méi)有國(guó)家衰退的表現(xiàn)。

陸一鳴：之前在不帶團(tuán)或者不工作的狀態(tài)，我喜歡在歐洲住青旅，會(huì)遇到各種皮膚、不同民族的人進(jìn)行交流。如果語(yǔ)言不行我就比劃，或者先用翻譯軟件再比劃。但是我這些年里面最大的一個(gè)問(wèn)題，被人家問(wèn)住的問(wèn)題，就是中國(guó)人的信仰是什么。這句話是一個(gè)巴西人問(wèn)我的。

我想說(shuō)是，“體育”這個(gè)東西，對(duì)于不一樣環(huán)境的人擁有完全不一樣的定義。我說(shuō)得更直白一些，咱們?nèi)绻强爝f小哥，咱們?nèi)绻_(kāi)滴滴，我們每天需要上有老下有小的日子。咱不要說(shuō)體育，我每天就想我每天賺了多少錢(qián)，我每天能給老婆孩子帶多少錢(qián)回來(lái)，我生活里沒(méi)有體育，也不需要體育。而且體育對(duì)他的定義就是，我每天已經(jīng)走了2萬(wàn)步了，我每天已經(jīng)出了那么多汗，為家里的奔波過(guò)程中我也強(qiáng)身健體了。

所以咱們泛聊體育，會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)很廣闊的概念。如果我們?cè)偻咭稽c(diǎn)說(shuō)，體育精神可以被稱(chēng)之為信仰。為什么體育信仰在中國(guó)還沒(méi)有成型呢？是因?yàn)樵谥袊?guó)這樣的街道里面，這個(gè)街道大部分人，或者是中國(guó)的國(guó)情客觀地說(shuō)，我們可能剛剛解決了溫飽，我還不至于有更高的一些追求。

所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，剛才我們有提到體育，可能是一個(gè)體力活或者是比較low，但是相反體育有可能反而象征著更高生活質(zhì)量的一種選擇。

包括為什么體育在2015年掀起了這一波資本狂熱，就是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，它是絕對(duì)客觀存在的。我是80后，咱們經(jīng)常在抖音刷到一些視頻，講到原來(lái)我們?nèi)兆佣嗫啵?0后到現(xiàn)在會(huì)又會(huì)想著房?jī)r(jià)多貴，然后房子可能剛剛貸款買(mǎi)完之后又想著孩子太難帶了，又貴。但是我最近接觸的95后和00后，在他們的消費(fèi)觀里，一張球星卡幾萬(wàn)塊無(wú)所謂的。

剛才咱們聊到去歐洲的FanShop（球迷商店）買(mǎi)東西，我在北京有幾個(gè)客戶(hù)都是媽媽帶著高中的兒子去FanShop買(mǎi)東西，直接買(mǎi)到不可以退稅，他們家的球衣不計(jì)其數(shù)，我都數(shù)不過(guò)來(lái)了。我想說(shuō)明就是，只有當(dāng)我們酒足飯飽，我們才有動(dòng)力去追求所謂的信仰，那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得包括體育，包括可能音樂(lè)、包括藝術(shù)、包括其它的東西，這個(gè)時(shí)候才能體驗(yàn)更深層次的。

蒲凡：這也是我特別想問(wèn)一鳴老師和王偉的問(wèn)題。剛才談了這么多體育觀終究是要養(yǎng)成的，你們倆做過(guò)青訓(xùn)，也策劃一些新興賽事，我特別想了解90后、“Z世代”00后，這一批富養(yǎng)起來(lái)的這一批人。他們的體育觀、體育消費(fèi)觀到了一個(gè)的成熟狀態(tài)？

陸一鳴：我覺(jué)得完全取決于家里的條件。

王偉：其實(shí)我倒不覺(jué)得“體育消費(fèi)觀”取決于家里的條件，更多的其實(shí)是現(xiàn)階段社會(huì)環(huán)境對(duì)他們家長(zhǎng)的影響。就比如說(shuō)我們現(xiàn)在訓(xùn)練營(yíng)里面有孩子，其實(shí)家里面條件并不好，他們家長(zhǎng)會(huì)覺(jué)得送過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)籃球也好、學(xué)習(xí)足球也好，是為了拿到一個(gè)名次，還是為了升學(xué)。但是有一些家里面有錢(qián)的，或者我們叫做高凈值客戶(hù)，他們的孩子其實(shí)純粹就是為了來(lái)玩，為了在一個(gè)放學(xué)之后有一個(gè)地方去，能夠說(shuō)讓孩子們不是天天坐在電腦前，或者拿著手機(jī)、拿著平板在玩游戲，這種情況都存在。

體現(xiàn)在我們青少年賽事上面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些小孩，即便他的場(chǎng)上表現(xiàn)很不錯(cuò)，他下場(chǎng)之后也會(huì)被家里面猛批，質(zhì)問(wèn)“你為什么表現(xiàn)得沒(méi)有別人好”。

陸一鳴：這個(gè)可能就涉及到一個(gè)教育層面了，我想舉一個(gè)很近的例子。前兩天我們客服跟我們說(shuō)，同時(shí)有兩對(duì)家長(zhǎng)在咨詢(xún)關(guān)于今年夏天南半球女足世界杯的項(xiàng)目。女足世界杯的賽事我們剛好有兩個(gè)選擇，一個(gè)是有機(jī)會(huì)成為FIFA賽事的護(hù)旗手，還有一個(gè)就是純粹就是去新西蘭和澳大利亞去看球的。

來(lái)咨詢(xún)的兩個(gè)家長(zhǎng)的觀點(diǎn)截然不同，家長(zhǎng)甲問(wèn)到，如果要是參加這個(gè)護(hù)旗手項(xiàng)目，有沒(méi)有可能獲得一些證書(shū)，或者是不說(shuō)高考加分，能不能對(duì)升學(xué)有所幫助？這個(gè)我以前真沒(méi)想過(guò)。所以后來(lái)我問(wèn)了一下這個(gè)官方還真有一個(gè)證書(shū)，那有可能家長(zhǎng)會(huì)保這個(gè)孩子去。

另外一個(gè)家長(zhǎng)就完全不在意“護(hù)旗手”之類(lèi)的東西，就是注重孩子的體驗(yàn)?；蛘咚F(xiàn)實(shí)地進(jìn)行咨詢(xún)，問(wèn)如果不去參加護(hù)旗手，僅僅是跟隨跟我們鐵桿體育去看球，在同樣預(yù)算的情況下能不能多玩幾天，或者多去一個(gè)人，多讓孩子獲得更多的海外體驗(yàn)。

所以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了上層建筑，就是我們還是要客觀地結(jié)合實(shí)際情況，但是大方向我還是覺(jué)得體育已經(jīng)慢慢地告別原來(lái)我們固有的一些觀念，包括體力活這樣的觀感，而是增加了更多的精神屬性。

體育產(chǎn)業(yè)仍然處于“論證受眾”的階段

蒲凡：聽(tīng)起來(lái)，如果我們單聊體育賽道里面的體育教育業(yè)務(wù)，把它看做一套獨(dú)立的商業(yè)模式，那么它存在一個(gè)bug，那就是它的消費(fèi)者和它的使用者是不統(tǒng)一的，這就決定了這種商業(yè)模型它是有一點(diǎn)畸形，消費(fèi)由父母消費(fèi)，最終使用者和最終受益者是他的孩子，我沒(méi)有想到其它的成熟的消費(fèi)模式是這樣的。

所以我聽(tīng)完以后最大的感受就是，體育由于是一個(gè)提供非剛需消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)，所以截止到目前大部分的體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，他仍然做的一件事情在論證自己的受眾，論證這個(gè)受眾群體它在理論上是可行的，它在理論上的規(guī)模有多大，仍然處于這個(gè)階段。都在積極地試圖列公式證明我有受眾。

王偉：其實(shí)都是在給自己畫(huà)餅，讓自己能夠在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)活下去，讓自己看到希望。

蒲凡：看起來(lái)就是這樣子的，很多行業(yè)就沒(méi)有這個(gè)階段。比如說(shuō)游戲，F(xiàn)PS游戲你需要論證我的受眾是誰(shuí)嗎？其實(shí)大家很明確，但是體育產(chǎn)業(yè)，你看我們剛才花了很長(zhǎng)的時(shí)間去闡述，我的受眾到底是誰(shuí)。

小野醬：體育它作為一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，它下面涵蓋的東西太多了。有一撥人是愛(ài)踢足球，踢足球的人他就是一個(gè)商業(yè)模式，打羽毛球的人是另外一個(gè)商業(yè)模式，騎馬的人又是另外一個(gè)財(cái)務(wù)模型，然后潛水或者是賽艇它又是另外一個(gè)模型。所以就是為什么我們探討了半天，好像在討論同樣一件事情，但是又好像都基于我們的視角去看這個(gè)事情，就是因?yàn)槔蠋焸?，所有的老師們看待這個(gè)體育背后的這個(gè)項(xiàng)目，它其實(shí)就是不一樣的。

蒲凡：所以我說(shuō)體育是一個(gè)非標(biāo)品行業(yè)，或者說(shuō)非剛需行業(yè)。當(dāng)我們說(shuō)到體育的時(shí)候，我們無(wú)法快速地在腦子里形成一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)，我想這大概也是很多資本、很多投資人不愿意去接觸體育的一個(gè)原因之一，因?yàn)樗y理解，或者它的路徑太多了。

陸一鳴：就像剛才蒲凡提到的虎撲一樣。我去年去上海，然后跟程杭（虎撲創(chuàng)始人）聊了很長(zhǎng)的時(shí)間，整個(gè)對(duì)話我覺(jué)得可以做一個(gè)title叫做“談體色變”?；渥铋_(kāi)始從籃球?yàn)橹?，“得物”只是他十個(gè)籃子里面的一個(gè)蘋(píng)果，結(jié)果反而靠這個(gè)一籃子整個(gè)框架給盤(pán)活了。所以我覺(jué)得還是回到我們剛才聊的那個(gè)最開(kāi)始有一個(gè)話題，就是每一個(gè)階段它可能看到的對(duì)體育的定義，無(wú)論是作為從業(yè)人士，還是創(chuàng)業(yè)者，還是說(shuō)項(xiàng)目已經(jīng)到一個(gè)規(guī)模了，哪個(gè)階段確實(shí)體育它的概念都不一樣。

小野醬：對(duì)，而且我覺(jué)得說(shuō)到“得物”，本質(zhì)上虎撲是一個(gè)媒體屬性，或者是社群屬性的東西。社群屬性的東西和媒體屬性的東西，一定是要有一個(gè)變現(xiàn)的邏輯，所以“得物”變成了一個(gè)流量出口，做成一個(gè)新消費(fèi)的事情，變成了他整個(gè)框架里最賺錢(qián)這個(gè)模塊。

這個(gè)話題延伸出去就是，體育產(chǎn)業(yè)想要賺錢(qián)，它可能還是要變成一個(gè)消費(fèi)的邏輯，因?yàn)槟氵€是要用錢(qián)去投票和買(mǎi)單，才表明你這個(gè)商業(yè)邏輯是成立的。你不能老是用愛(ài)發(fā)電，不花錢(qián)在家看直播，但你沒(méi)有為此花過(guò)一些錢(qián)，或者付出一些成本，可能對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，你就是沒(méi)有真實(shí)地在添磚加瓦是這樣的，最賺錢(qián)的部分還是它所謂消費(fèi)的部分。那個(gè)消費(fèi)的部分可能就像您說(shuō)的，它就是衣服鞋帽，因?yàn)橐粋€(gè)人可以10雙。

陸一鳴：包括周邊衍生品。

小野醬：對(duì)，他可以有10雙籃球鞋，他可以有10套衣服，他可以有10張球星卡，但他看比賽，或者是去參加這個(gè)比賽的精力和時(shí)間成本是有限的，所以我覺(jué)得這就是“得物”模型能成立的一個(gè)原因。

蒲凡：所以體育的本質(zhì)是制造業(yè)？

陸一鳴：這也是我心目中，體育一個(gè)比較好的一個(gè)點(diǎn)，就是它能創(chuàng)造粘性、黏度，就是讓人和人之間的這個(gè)黏度很重要。另外它的投入沒(méi)有上限。剛才咱們說(shuō)裝備這一塊，我覺(jué)得還是屬于客單價(jià)在比較低，因?yàn)槲抑坝浀么蟾艃扇昵?，疫情之前最好的時(shí)候，我記得當(dāng)時(shí)我跟懂球帝聊過(guò)，當(dāng)時(shí)平均客單價(jià)是200多人民幣。然后當(dāng)時(shí)跟程杭那邊聊，可能咱們看上去“得物”的東西不少很貴的，但實(shí)際上平均的客單價(jià)也不到1000。

但是我想提到另一個(gè)平臺(tái)，不知道大家知不知道叫寺庫(kù)。在疫情之前我們跟它非常熟，因?yàn)槲业目蛻?hù)群體跟他們非常相似，都是屬于高凈值消費(fèi)者。寺庫(kù)找到我們之后也合作了挺長(zhǎng)時(shí)間。其實(shí)我們冷靜下來(lái)分析，認(rèn)為寺庫(kù)它直接上來(lái)就是一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，但是得物它背后的這個(gè)虎撲的團(tuán)隊(duì)，它是有體育的基因，首先它是能夠抓住流量。所以我覺(jué)得體育它也許不是一個(gè)很賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，但是它是可以打通這個(gè)買(mǎi)賣(mài)的一個(gè)捷徑，或者是一個(gè)渠道，我覺(jué)得可以這么定義它。

電競(jìng)，其實(shí)是另一件事

蒲凡：我突然很好奇你們認(rèn)同電競(jìng)是體育產(chǎn)業(yè)嗎？

王偉：我做了兩年的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。雖然大家都說(shuō)電競(jìng)是一個(gè)體育項(xiàng)目，其實(shí)我覺(jué)得它只能算是部分的體育項(xiàng)目，因?yàn)槿绻f(shuō)麻將、橋牌也算體育項(xiàng)目，那它一定算。但是從更深層次的角度來(lái)講，我覺(jué)得電競(jìng)把它歸到體育項(xiàng)目里面，它就是一個(gè)偽命題，因?yàn)樗](méi)有說(shuō)有一個(gè)成熟配套的產(chǎn)業(yè)模型。

包括我們一直在做的這個(gè)電競(jìng)教育的這個(gè)行業(yè)，我一直跟當(dāng)時(shí)全國(guó)第一個(gè)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理專(zhuān)業(yè)的老師，我們?cè)诹倪@個(gè)話題的時(shí)候就說(shuō)，這個(gè)專(zhuān)業(yè)就是一個(gè)偽命題的專(zhuān)業(yè)，因?yàn)樗鐚W(xué)科太多了。它包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括了編導(dǎo)，包括了主持，包括了運(yùn)動(dòng)心理學(xué)和運(yùn)動(dòng)康復(fù)，還包括了很多相關(guān)的內(nèi)容，它以一個(gè)大專(zhuān)生的學(xué)歷，他是沒(méi)有辦法來(lái)學(xué)習(xí)到這些東西的。所以說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)的這種電競(jìng)從業(yè)者，要么是那種高層次的，可能是其它專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)的，要么就是層次非常低的，這種完全憑借自己多年來(lái)在網(wǎng)吧練就的手速，進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

小野醬：我覺(jué)得王偉老師的表述，其實(shí)是符合一個(gè)產(chǎn)業(yè)它從無(wú)到有的一個(gè)過(guò)程。就是才開(kāi)始我們不覺(jué)得它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，然后后來(lái)慢慢地發(fā)現(xiàn)好像還有一點(diǎn)話頭，還有一些可挖掘的東西。比如說(shuō)一場(chǎng)電競(jìng)比賽，可能要有腳本，要有運(yùn)動(dòng)解說(shuō)的部分，可能賽前還有培訓(xùn)的部分，很多很多東西組成在一起，它可能變成了一個(gè)新的學(xué)科，它其實(shí)符合一個(gè)新的學(xué)科產(chǎn)生的邏輯。

王偉：但是有一點(diǎn)，就是所謂的電競(jìng)比賽它都是用的廠商的游戲，這個(gè)廠商游戲的版權(quán)是在廠商手上，它并不像我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的足球也好、籃球也好，甚至我們剛剛類(lèi)比的麻將、橋牌也好，這些運(yùn)動(dòng)載體它是沒(méi)有版權(quán)。

蒲凡：對(duì)，它是一個(gè)開(kāi)放給大眾的一個(gè)運(yùn)動(dòng)，這也是我想問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的原因。就是因?yàn)槿绻覀冋J(rèn)同電競(jìng)它是屬于體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，那為什么在投資過(guò)熱之后，它呈現(xiàn)出來(lái)了一個(gè)截然不同的狀態(tài)，它甚至感覺(jué)被資本投成了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。電競(jìng)我們看到的成熟和發(fā)展，它并沒(méi)有反哺到我們傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)來(lái)，所以我覺(jué)得體育可能和電競(jìng)真的需要分野，真的需要case by case單獨(dú)拎出來(lái)聊。

王偉：現(xiàn)在其實(shí)我覺(jué)得，更多的電競(jìng)比賽是為了推廠商的游戲，如果說(shuō)真正的把它劃成一種競(jìng)技項(xiàng)目，要讓全民來(lái)參與，提升這種全民參與熱度的話，那它直接把版權(quán)取消掉，它不要說(shuō)我做第三方賽事要收版權(quán)費(fèi)。但是現(xiàn)階段不管是騰訊也好，網(wǎng)易也好，它們都做不到的。

包括這次亞運(yùn)會(huì)取消了《爐石傳說(shuō)》這個(gè)項(xiàng)目，為什么？很簡(jiǎn)單，理由就是暴雪跟網(wǎng)易沒(méi)有談妥這個(gè)中國(guó)區(qū)的代理，它沒(méi)有服務(wù)器，所以它直接取消掉，它并沒(méi)有說(shuō)因?yàn)槲矣羞@一個(gè)亞運(yùn)項(xiàng)目，我要去到暴雪談一個(gè)比賽的專(zhuān)用的服務(wù)器，它其實(shí)最后面我覺(jué)得還是有廠商的利益在這。

蒲凡：對(duì)，所以從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，它甚至有一點(diǎn)違反體育精神。

陸一鳴：對(duì)，從這個(gè)角度是對(duì)的。而且2018年騰訊體育發(fā)力發(fā)得最猛的時(shí)候，騰訊在那五年應(yīng)該是借助自己既有流量來(lái)打造一個(gè)體育的帝國(guó)，結(jié)果一直到去年，直接團(tuán)隊(duì)一個(gè)team就沒(méi)了。它之前所謂的英超這些版權(quán)，也就是玩票的時(shí)候很簡(jiǎn)單地玩了一下。

后來(lái)我才反應(yīng)過(guò)來(lái)，我費(fèi)那么大的精力，我花幾千萬(wàn)，我就算一個(gè)億，我拿下一些版權(quán)，我還要去運(yùn)營(yíng)，我還要想辦法怎么做資金流，你知不知道騰訊游戲做一個(gè)皮膚賺多少錢(qián)？一個(gè)皮膚幾千萬(wàn)人民幣就出來(lái)了，我搞體育搞那么累，我為了什么？我要為了賺錢(qián)，我體育碰都不碰，我要為了這個(gè)流量或者什么之類(lèi)的，我可以選擇做娛樂(lè)啊，大娛樂(lè)板塊騰訊也做得很可以。所以我覺(jué)得在不同的企業(yè)背景以及不同的階段吧，體育它到底存在性也是完全取決于不一樣的情況。

所以現(xiàn)在對(duì)體育投資還有信心嗎？

蒲凡：所以當(dāng)下負(fù)面熱點(diǎn)這么多，足協(xié)九連抓了吧？然后又是張繼科這樣的事情，當(dāng)你們看到這種負(fù)面輿論，當(dāng)你們看到朋友圈里面在跟風(fēng)罵的時(shí)候，你們的心情是什么樣的？咱們論證一個(gè)短期目標(biāo)，整個(gè)2023年你覺(jué)得是一個(gè)投資或者是在體育賽道創(chuàng)業(yè)的一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？

陸一鳴：還是那句話，比如說(shuō)我不管做青訓(xùn)，還是做場(chǎng)地，還是做什么，從表面上我們看到體育是不賺錢(qián)，而且甚至可能更多要公益、要大眾參與。但是它能夠打通到一個(gè)商業(yè)邏輯，或者是一些流量，或者它的黏性，就是我們平時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或者對(duì)商業(yè)模式的關(guān)鍵要素，體育是能夠快速打通而達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，我覺(jué)得這是體育最大的特點(diǎn)。

蒲凡：這個(gè)邏輯大家都懂，但是我一直擔(dān)心就是市場(chǎng)沒(méi)有耐心。

王偉：其實(shí)現(xiàn)在我們可以換一個(gè)方式來(lái)說(shuō)體育行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)+的模式來(lái)想，現(xiàn)在體育其實(shí)也是一個(gè)體育+，可以體育+地產(chǎn)、體育+旅游。包括我之前2016年做的一個(gè)項(xiàng)目，它就是一個(gè)體育+地產(chǎn)的項(xiàng)目，由房地產(chǎn)商代管代建一個(gè)體育公園，做成這一個(gè)全民健身的地標(biāo)，然后去帶動(dòng)周邊樓盤(pán)的發(fā)展。其實(shí)當(dāng)時(shí)我們公園剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，周邊的房?jī)r(jià)可能只有4000到5000這樣子，當(dāng)這個(gè)體育公園運(yùn)營(yíng)成熟之后，現(xiàn)在周邊的房?jī)r(jià)已經(jīng)在1.2萬(wàn)到1.5萬(wàn)左右。

小野醬：所以說(shuō)到底體育這件事情本身不賺錢(qián)，然后但是它帶動(dòng)了周?chē)械纳虡I(yè)變得更賺錢(qián)，所以重點(diǎn)就是它本質(zhì)上它最后還是賺錢(qián)，只是賺的錢(qián)沒(méi)有入到運(yùn)營(yíng)體育的這幫人兜里，是不是可以這么理解？

陸一鳴：我覺(jué)得如果讓我作為選擇的話，一定是“適”，適量的“適”，就是我之前的觀點(diǎn)，如果我們投資預(yù)期太重那肯定不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)轶w育承擔(dān)不了如此重的KPI。但是如果我們可以比如說(shuō)適量地去培養(yǎng)一個(gè)新興的體育項(xiàng)目，或者是一個(gè)體育習(xí)慣，咱們不要做這個(gè)傳統(tǒng)財(cái)務(wù)投資，一定要做一個(gè)天使投資的這個(gè)想法，覺(jué)得我大不了不成，我就為了情懷或者怎么樣我去蹚水，我覺(jué)得中國(guó)這個(gè)環(huán)境還是有希望的，一定有的。

小野醬：我一直在思考這個(gè)問(wèn)題，既然大家都說(shuō)體育產(chǎn)業(yè)一定會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)，如歐美的地方一樣，那就說(shuō)明有人已經(jīng)幫我們蹚過(guò)這蹚水，并且形成一套邏輯。也就說(shuō)明體育產(chǎn)業(yè)可能在現(xiàn)在還是不成熟的，不管是人群的不成熟，還是這種消費(fèi)習(xí)慣的不成熟。

不管是什么樣的創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得都還是要摸索出一套具體的商業(yè)邏輯，就是不能完全地為愛(ài)發(fā)電，因?yàn)橥顿Y人他一定是有他的KPI和他的考量說(shuō)，比如說(shuō)我大概希望它什么時(shí)候能有一個(gè)什么樣的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)要清晰一點(diǎn)，能否給到一個(gè)相對(duì)看得見(jiàn)這樣一個(gè)未來(lái)，得想一想。

因?yàn)槠鋵?shí)它這個(gè)賬是算得過(guò)來(lái)的，就像瑞幸咖啡一樣，我可能等我的店鋪規(guī)模到那么大了、那么多了之后，我一定會(huì)有一個(gè)損益平衡點(diǎn)，我過(guò)了這個(gè)點(diǎn)之后就開(kāi)始賺錢(qián)。即使我一杯咖啡只賣(mài)15塊錢(qián)，是星巴克的一半，但我只要鋪得那么多人流的時(shí)候，那么多店的時(shí)候，我一定是賺錢(qián)的。本質(zhì)上它還是一個(gè)商業(yè)的問(wèn)題，就是不能完全就是靠愛(ài)發(fā)電。

陸一鳴：這個(gè)我太理解，我每年要做年度總結(jié)、半年總結(jié)、季度總結(jié)。

小野醬：對(duì)，就是這樣的，體育項(xiàng)目在我看來(lái)都是殺時(shí)間的某一種工具，殺時(shí)間的某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，所以才會(huì)有這么多的體育項(xiàng)目被發(fā)掘出來(lái)，而且越來(lái)越多的體育項(xiàng)目是普適化的，就是它對(duì)于體能的要求沒(méi)有那么高的。比如說(shuō)我不知道露營(yíng)算不算，反正露營(yíng)包括這種飛盤(pán)，這種戶(hù)外沒(méi)有那么累的項(xiàng)目，更有社交屬性的這種項(xiàng)目，被越來(lái)越多發(fā)掘出來(lái)，說(shuō)明人有這個(gè)需求。既然是需求，我們就得想想說(shuō)我們?cè)趺窗堰@個(gè)需求持續(xù)地運(yùn)營(yíng)下去。

我覺(jué)得可能是因?yàn)樽罱咔槿臧汛蠹谊P(guān)太久，我們突然之間冒出了很多訴求，很多想要玩、想要體驗(yàn)的東西，大家還沒(méi)有時(shí)間去耐心地琢磨說(shuō)，我怎么把這群流量盤(pán)活，讓這一群人持續(xù)地在我這消費(fèi)、持續(xù)地在我社群里面，感受到這種滿(mǎn)足感，并且愿意跟這群人產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性，去做不同的事情，我覺(jué)得可能是因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有細(xì)心地去、認(rèn)真地去琢磨。

蒲凡：對(duì)，我總結(jié)一下你的觀點(diǎn)，其實(shí)到這個(gè)時(shí)候投資人需要警惕這些所謂的體育風(fēng)口，因?yàn)榇_實(shí)現(xiàn)在正在發(fā)生的事情，比如說(shuō)露營(yíng)基地它正在成片、成片地倒閉，比如說(shuō)飛盤(pán)俱樂(lè)部在成片、成片地解散。比如說(shuō)當(dāng)時(shí)因?yàn)榭吹搅孙w盤(pán)熱去投資足球場(chǎng)的這幫投資人，他們可能正在經(jīng)歷虧損。也就是說(shuō)當(dāng)大家看到一種不正常的需求爆發(fā)出來(lái)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候形成的風(fēng)口，其實(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，它更像是一個(gè)生意而不是一個(gè)商業(yè)模型，在這種情況下，你的過(guò)分地創(chuàng)業(yè)熱情，最終會(huì)傷害到自己，會(huì)更傷害到體育創(chuàng)業(yè)者的信心。

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