出品｜虎嗅商業(yè)消費組

(資料圖片)

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

為了跟上時代發(fā)展，衛(wèi)龍正在拿出九牛二虎之力。

近日，衛(wèi)龍公布了2022年年報，這也是公司上市后的首份財報。2022年衛(wèi)龍實現(xiàn)營收46.32億元，同比下滑3.5%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為9.13億元，同比僅增加0.6%。

2022年，算得上是衛(wèi)龍發(fā)展過程中的一個標志性節(jié)點。這家1999年成立的企業(yè)，和很多80后、90后一起成長，得益于年輕人們愛“炫”辣條，衛(wèi)龍收獲頗豐，不僅年賺數(shù)億，還在2022年底成功上市，成為我國辣條第一股。

年輕人一直是衛(wèi)龍的主力客群，公司在招股書上說：“95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲及以下?！?/p>

不過，沒有人會永遠年輕。不少和衛(wèi)龍一起成長起來的80后、90后已經(jīng)不再嗜辣，也不再愛吃零食。隨著95后、00后逐漸成為零食消費主力，衛(wèi)龍終究要去迎合他們的喜好。

基于這樣的背景，2022年衛(wèi)龍在產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)以及定價方面做了諸多調(diào)整，總結(jié)起來就是健康化和高端化。但從2022年的業(yè)績表現(xiàn)來看，想讓年輕人為此買單，也并不容易。

衛(wèi)龍變貴了

如果你是辣條產(chǎn)品的忠實粉絲，大概率會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在衛(wèi)龍辣條都在包裝上打出了“0甜蜜素”、“0反式脂肪酸”的字樣。這就是公司進行產(chǎn)品、包裝升級的最“直白”體現(xiàn)。

（超市貨架上的辣條產(chǎn)品，作者拍攝）

辣條之所以打出這樣健康的賣點，也是為了迎合當下的消費趨勢。

據(jù)公開報道，1998年湖南平江縣的三個人發(fā)明了辣條，這種麻麻辣辣的食物在當?shù)乇环Q為“麻辣”。后來，很多平江人開始在全國各地做辣條，成功將這種小食品送到了很多學生、白領(lǐng)的嘴邊。

在很多80后、90后的童年記憶中，辣條都是不可或缺的元素。“小時候零食不多，也沒有垃圾食品的概念，我媽還會經(jīng)常給我買辣條回家吃。”一位90后消費者告訴虎嗅。

這些年隨著生活水平、消費水平的提升，消費者可以選擇的零食種類越來越多，高油高鹽的辣條也逐漸失寵，被貼上了“垃圾食品”的標簽。

為了擺脫“垃圾食品”的標簽，包括衛(wèi)龍在內(nèi)的很多辣條企業(yè)開始在產(chǎn)品、包裝等方面下手升級。2022年5月，衛(wèi)龍對主要產(chǎn)品進行了全線升級。去年10月，調(diào)味面制品行業(yè)標準正式實施，主打降油、降糖、降鹽和控制添加劑。

辣條產(chǎn)品朝著健康、高端產(chǎn)品后，價格也確實貴了不少。以衛(wèi)龍為例，2022年其調(diào)味面制品（也就是我們常說的辣條）為18.1元/kg，每公斤比2021年貴了3塊錢。

除了對主要產(chǎn)品辣條進行升級之外，衛(wèi)龍也推出了更符合健康需求的多元化產(chǎn)品，比如海帶、魔芋絲等蔬菜制品。2019年到2022年，衛(wèi)龍蔬菜制品是公司增長最快的業(yè)務(wù)，營收從6.65億元增長至16.9億元，對應(yīng)占總營收的比值也從19.6%提高了20個百分點。

因為產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，衛(wèi)龍的毛利率也從2019年的37.1%提高到了42.3%。

不得不說，跟零食行業(yè)的同行相比，做辣條真是盈利能力很強的一門生意。我們拿衛(wèi)龍、三只松鼠和周黑鴨做個比對，2022年衛(wèi)龍的毛利率為42.3%，而三只松鼠的毛利率常年不超過30%；周黑鴨的毛利率雖然高于衛(wèi)龍，在55%—60%之間，但是因為其以直營店為主，所以費用更高，2018年到2021年其凈利率均不如衛(wèi)龍。

年輕人是否買賬還是個未知數(shù)

為了塑造健康、高端的形象，“俘獲”現(xiàn)在的年輕人，衛(wèi)龍應(yīng)該沒少努力，上漲的銷售費用就是一個例子。

2019年到2022年，衛(wèi)龍銷售費用從2.8億元增長至6.3億元，占營收的比重也從8.3%上升至13.7%。具體到2022年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用比上一年度增加1.1億元左右，其中光是推廣和廣告費用就增加了6000萬左右。

在公告中，衛(wèi)龍也提到去年為了配合調(diào)味面制品行業(yè)標準的出臺，公司在媒體、電商等平臺做了一系列營銷活動，以提高辣條行業(yè)在消費者心中的形象，提升公司的品牌形象和美譽度。

其實，近些年為了年輕化、高端化，衛(wèi)龍沒少在包裝、營銷等方面折騰。最早出圈的一次是，2016年9月iphone7新機發(fā)布前一天，衛(wèi)龍先推出了“蘋果風”的產(chǎn)品介紹和包裝。這波借勢營銷也成功把衛(wèi)龍送上了熱搜榜，引來不少關(guān)注。

不過，營銷的尺度也要拿捏的剛剛好才行，玩過頭很容易翻車。2022年3月，衛(wèi)龍就因包裝上印有“約嗎”等詞，引來諸多爭議。

一邊不斷產(chǎn)品升級，另一邊又加大營銷支出，衛(wèi)龍努力走高端化這事，消費者是否愿意買單呢？從2022年披露的數(shù)據(jù)來看，目前還有點懸。

2022年，衛(wèi)龍三大產(chǎn)品線銷量均有所下降。其中，調(diào)味面制品銷量約為15.1萬噸，是2019年以來銷量最少的一年，比2021年度少了4.3萬噸；蔬菜制品銷量為5.5萬噸，比2021年少了約0.6萬噸，這還是2019年以來，該產(chǎn)品銷量首次下滑；豆制品及其他產(chǎn)品的銷量則是從2020年開始就一直處在下滑之中。

對于銷量的下滑，衛(wèi)龍在業(yè)績公告中給出的解釋是，公司產(chǎn)品升級客戶需要一定時間適應(yīng)，所以暫時影響了銷量。至于客戶什么時間能適應(yīng)過來，或許衛(wèi)龍和我們都難以預(yù)判，只有時間才能給出答案。

按照衛(wèi)龍的說法，公司一半左右的消費者都是25歲以下的年輕人。2023年，最大的一批00后已經(jīng)23歲了，這或許也意味著，00后才是決定衛(wèi)龍未來發(fā)展的那批人。

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