近三年來，幾乎整個白酒行業(yè)都面臨著消費緊縮、行業(yè)競爭加劇等多重難題。在此期間，雖然多數(shù)酒企都受到了不小的沖擊，但瀘州老窖（000568.SZ）等名優(yōu)酒企沉著應(yīng)戰(zhàn)，不斷加強品牌底蘊，穩(wěn)定產(chǎn)能，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，同時尋求市場突破，實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長。

(資料圖片僅供參考)

4月28日晚，瀘州老窖發(fā)布2022年年報，報告顯示，報告期內(nèi)，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入251.24億元，同比增長21.71%；實現(xiàn)凈利潤103.65億元，同比增長30.29%。這是瀘州老窖凈利潤首次突破百億元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。截至2022年底，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為82.63億元，同比增長7.33%，凈利率也達(dá)到歷史最高的41.33%。

對于取得歷史性的業(yè)績，瀘州老窖方面表示，2022年，公司逆勢突圍，保持了健康快速的發(fā)展勢頭，構(gòu)建起持續(xù)向好的發(fā)展局面。

2023年，瀘州老窖同樣取得開門紅。在發(fā)布2022年年報的同時，瀘州老窖也披露了2023年一季度一季度的經(jīng)營情況。報告期內(nèi)，瀘州老窖實現(xiàn)營收76.10億元，同比增長20.57%；實現(xiàn)凈利潤37.13億元，同比增長29.10%。

近年來，白酒行業(yè)主要受到消費總量緊縮、消費人群減少等沖擊，但也迎來政策支持、品牌集中等機遇，頭部企業(yè)的市場地位和競爭優(yōu)勢日益凸顯，瀘州老窖等行業(yè)頭部企業(yè)將迎來發(fā)展紅利期。此外，隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇以及消費的升級持續(xù)，中高端白酒市場的規(guī)模仍將持續(xù)擴大，而作為高端白酒市場上的知名品牌，瀘州老窖也將明顯受益。

凈利潤破百億，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

對于過去一年瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)，國金證券在最新發(fā)布的研報中表示，瀘州老窖產(chǎn)品SKU 架構(gòu)完備，向上可拔升勢能，向下亦具備支撐。

該研報稱，瀘州老窖實行“雙品牌、三品系、大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，亮點頗多，其中，核心品國窖1573 在2022 年銷售規(guī)模近200 億元，高度堅定挺價支撐品牌勢能，細(xì)水長流踐行長期主義；低度適應(yīng)消費傾向，華北已然起勢；圍繞藝術(shù)、體育等多維度營銷，國窖成為千元價位第二大品系。

與此同時，瀘州老窖品系圍繞品牌復(fù)興，特曲、窖齡在前期提價、挺價后自2021 年下半年起步入加速期，區(qū)域錯位發(fā)展，通過全國化滲透提升次高端賽道份額大有可為。

截至目前，瀘州老窖已經(jīng)連續(xù)5個季度實現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個季度實現(xiàn)凈利潤增速超過25%，連續(xù)8年復(fù)合增長率超30%，不但在龍頭酒企中居領(lǐng)先地位，還創(chuàng)造了一項行業(yè)增長新紀(jì)錄，再次為今年的高質(zhì)量發(fā)展開了個好頭。

瀘州老窖表示，2023年公司將緊緊圍繞“促改革、強協(xié)同、重聚焦、齊跨越”的發(fā)展主題，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長不低于15%。

對于瀘州老窖近期的經(jīng)營情況，各家機構(gòu)也予以了高度的關(guān)注和評價。華鑫證券近期對瀘州老窖進(jìn)行研究并發(fā)布了名為《公司事件點評報告：一季度開門紅，國窖勢能不減》的研報，該報告對瀘州老窖給出買入評級。另據(jù)證券之星的數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)共有21家機構(gòu)給出評級，買入評級20家，增持評級1家；過去90天內(nèi)機構(gòu)目標(biāo)均價為289.64元/股。

在發(fā)布業(yè)績報告的同時，瀘州老窖也披露了一項分紅計劃——公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利42.25元（含稅），現(xiàn)金分紅總額為62.19億元（含稅）。這也是瀘州老窖歷年以來分紅最高的一次，也凸顯出其對投資者的負(fù)責(zé)。

“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略不斷深化

2022年是瀘州老窖獲得“中國名酒”稱號的第70年，而作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖業(yè)績屢創(chuàng)新高的的背后，是其“雙品牌、三品系、大單品”的戰(zhàn)略不斷深化，堅定不移走“回歸中華名酒價值”發(fā)展道路所付出的努力。

財報顯示，2022年，瀘州老窖各檔位酒類產(chǎn)品實現(xiàn)全線增長，其中，中高檔酒實現(xiàn)銷量同比增長16.87%，中高檔酒實現(xiàn)營業(yè)收入221.33億元，同比增長20.30%。其他酒類營業(yè)收入26.34億元，同比增長30.52%。

目前，國窖1573及中國品味穩(wěn)居中國高端白酒陣營，對整體品牌起到了穩(wěn)定的拉動作用。與此同時，瀘州老窖正嘗試迎合了當(dāng)下白酒低度化的消費的新趨勢，以黑蓋系列 產(chǎn)品布局光瓶酒市場，以高光系列產(chǎn)品布局年輕消費市場，形成全用戶和全品類的產(chǎn)品滲透。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖的營收在2017年首次突破百億元之后，其“雙品牌、三品系、大單品”的戰(zhàn)略已經(jīng)越發(fā)清晰。在他看來，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得巨大的成功，實現(xiàn)了全價格體系、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)的產(chǎn)品體系全覆蓋，用四年的時間實現(xiàn)了從100億元到200億元營收規(guī)模的跨越。如今，瀘州老窖的年營收突破250億元，凈利潤更是突破了100億元，充分體現(xiàn)出其高質(zhì)量發(fā)展的韌性和抗風(fēng)險能力。

眼下，瀘州老窖仍在持續(xù)打造完成完整的品牌矩陣，謀求品牌價值不斷提升。

2022年7月，全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單中，瀘州老窖獲得品牌第三，TOP10中唯一名次提升的中國白酒品牌。

同年8月，2022年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單發(fā)布，瀘州老窖成為白酒行業(yè)中唯一雙品牌上榜的企業(yè)——旗下國窖1573品牌以86.15億美元的品牌價值位列白酒品牌第三名，瀘州老窖品牌以44.28億美元的品牌價值位列白酒品牌第四名。

在過去的一年里，瀘州老窖深度植入澳網(wǎng)、世界杯等國際頂級賽事，與美食、藝術(shù)、時尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，通過以數(shù)智化的手段舉辦首屆“窖主節(jié)”，連接消費者；舉辦封藏大典和國際詩酒文化大會等文化活動，也讓有著699年歷史的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝和450年的1573國寶窖池群組成的“活態(tài)雙國寶”文化底蘊不斷得到廣泛傳播。

隨著經(jīng)營業(yè)績的進(jìn)一步爆發(fā)和品牌價值的不斷凸顯，瀘州老窖有望在未來行業(yè)激烈的競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

實現(xiàn)渠道突破，尋找市場新機

過去一年，除了在核心區(qū)域持續(xù)深耕，進(jìn)一步鞏固大本營市場，瀘州老窖還在尋求突破高地市場，尋找市場新機。

分渠道來看，瀘州老窖各渠道營收和盈利能力均得到了穩(wěn)步提升。其中，主要依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)渠道運營模式為瀘州老窖貢獻(xiàn)約233億元營收，占比達(dá)到92.75%，毛利率提高1.17個百分點至87.38%；以線上電商渠道為主的新興渠道運營模式增速迅猛，同比增長64.17%，為其貢獻(xiàn)14.64億元營收，毛利率提高2.98個百分點至81.25%。

目前，瀘州老窖全國化步伐正在加快。年報顯示，瀘州老窖已經(jīng)建成華北與西南兩大基地市場，5億級省區(qū)超過13個。另一方面，瀘州老窖國窖薈、精英薈等渠道聯(lián)盟已經(jīng)成功覆蓋上百個城市，廠商協(xié)同拓展有效終端超過百萬家。

而在國際化道路上，瀘州老窖持續(xù)尋求突破，積極布局海外市場，目前已經(jīng)在超過70多個國家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為國際上能見度最高的中國白酒品牌之一。年報顯示，2022年，瀘州老窖在海外市場實現(xiàn)營收同比增長83.55%。

而長期在產(chǎn)能和科研方面的持續(xù)投入，也為瀘州老窖業(yè)績的增長提供了有效支撐。

年報顯示，2022年瀘州老窖研發(fā)費用同比增長49.77%，建成國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心、國家酒檢中心、國家酒類包材檢驗中心等8大國家級技術(shù)平臺，強化科技研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化。此外，隨著黃艤釀酒生態(tài)園全面投產(chǎn)，瀘州老窖新建窖池群出酒品質(zhì)也達(dá)到了優(yōu)質(zhì)水平，瀘州老窖“1+2+N”產(chǎn)能新格局為“十四五”的銷售的增長打下了基礎(chǔ)。

對于2023年這個具有關(guān)鍵性的戰(zhàn)略機遇期，瀘州老窖更是提出了“八個堅持”來全面推動高質(zhì)量營銷，涉及質(zhì)量管理、價值提升、年輕化傳播、人才隊伍建設(shè)、經(jīng)銷商考核、消費者服務(wù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)生態(tài)等各個方面。針對“八個堅持”的要求，瀘州老窖開始搶抓機遇，穩(wěn)步推進(jìn)各方面的工作。

比如，從去年開始，瀘州老窖已全面啟動“百城計劃”，全國化市場布局縱深推進(jìn)，營銷協(xié)同能力持續(xù)提升；優(yōu)化升級“浪潮計劃”，線下核心消費者精準(zhǔn)觸達(dá)，消費創(chuàng)新能力日益增強；深化“雙 124”工程建設(shè)，消費者培育能力不斷強化；加快推進(jìn)“三網(wǎng)融合、五流貫通、多碼關(guān)聯(lián)”工程，營銷數(shù)字化、智能化程度不斷提升；按照“戰(zhàn)略聚焦、運營升級、全員激活”的營銷工作方針，繼續(xù)推進(jìn)“七個聚焦”，全力以赴促進(jìn)銷售擴張。

肖竹青認(rèn)為，瀘州老窖營銷體系執(zhí)行力和快速應(yīng)變機制領(lǐng)先中國白酒同行業(yè)，通過 “百城計劃”等活動，瀘州老窖在全國范圍進(jìn)行消費者培育，進(jìn)一步提升品牌影響力。同時，瀘州老窖對社會庫存的精準(zhǔn)管控與小步慢跑的漲價充分體現(xiàn)了瀘州老窖體系的執(zhí)行力，令行禁止，通過漲價加大終端費用投入，實現(xiàn)更大力度開展圈層互動。

關(guān)鍵詞：