前言

近日微博、抖音等社交媒體紛紛在群嘲寶馬MINI“冰淇淋”的事件。本次事件最引發(fā)觀眾激動(dòng)情緒的地方莫過(guò)于寶馬公司的公關(guān)文字回應(yīng)，熱議中的寶馬公司飽受爭(zhēng)議，網(wǎng)友們直呼毫無(wú)誠(chéng)意。

【資料圖】

簡(jiǎn)單事件回顧

根據(jù)此前爆料，在上海車展寶馬MINI展臺(tái)，工作人員拒絕給中國(guó)訪客發(fā)放冰淇淋，而面對(duì)外國(guó)訪客前來(lái)領(lǐng)取冰淇淋卻不僅拿得到且能手把手教如何食用。工作人員卻別對(duì)待國(guó)人與外國(guó)人的做法被網(wǎng)友拍攝視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，對(duì)此寶馬MINI通過(guò)微博做了兩次公關(guān)回應(yīng)。

第一次寶馬MINI公關(guān)回應(yīng)，網(wǎng)友們并不買賬。

第二次公關(guān)回應(yīng)，網(wǎng)友們依舊不買賬。

評(píng)論區(qū)熱議，認(rèn)為chatGPT 的公關(guān)比寶馬更專業(yè)。

也有網(wǎng)友直接用chatGPT生成了關(guān)于寶馬此次事件的公關(guān)回應(yīng)，論坦誠(chéng)和解決問題的態(tài)度，專業(yè)程度橫掃寶馬公關(guān)原文。

“鑰匙扣”試圖緩解公關(guān)危機(jī)

敗筆一：從這兩次的公關(guān)回應(yīng)看來(lái)，主要是由于寶馬MINI對(duì)這次事件的敷衍態(tài)度，這次確實(shí)成為了反面例子。

災(zāi)難式的公關(guān)回應(yīng)，可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，比如影響股價(jià)、影響品牌聲譽(yù)、失去部分客戶等等。因此公關(guān)危機(jī)無(wú)論品牌對(duì)錯(cuò)與否，都必須承認(rèn)錯(cuò)誤，正面道歉，才能顯示出品牌的格局和風(fēng)度。

敗筆二：寶馬MINI事件在線上甚囂塵上，線下寶馬MINI展區(qū)卻開始發(fā)起了鑰匙扣，派送期間排起了長(zhǎng)龍，如此受追捧的畫面似乎忘記了當(dāng)初的義憤填膺。

敗筆三：自己的錯(cuò)誤，讓友商有了更多趁機(jī)借勢(shì)的機(jī)會(huì)。小鵬汽車在展臺(tái)附近派起了冰淇淋，一視同仁，人人都有。真心實(shí)意地冰淇淋賺取流量，對(duì)比明顯。

敗筆四：如果是與消費(fèi)者息息相關(guān)的突發(fā)事件，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。只不過(guò)今天熱點(diǎn)新聞會(huì)被明天的熱點(diǎn)代替，熱度下降了但新的類似事件出現(xiàn)又會(huì)被勾起舊聞。我們關(guān)心這個(gè)月的最新熱點(diǎn)，不代表忘記了前面的傷害，但是對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的品牌成交影響，消費(fèi)者還是十分明智的。

敗筆五：這次寶馬的公關(guān)危機(jī)問題本質(zhì)還是出現(xiàn)在傳播上，而非企業(yè)員工個(gè)別的服務(wù)。兩個(gè)女員工的做法固然欠妥，但是寶馬兩次的公關(guān)回應(yīng)造成的傳播失效才是主要原因。

敗筆六：傳播中需要情感律，大多數(shù)消費(fèi)者的需求不是擺平事件本身，而是需要品牌的態(tài)度，在情感上在乎消費(fèi)者，理解消費(fèi)者的真正情感需求，而不是講究對(duì)錯(cuò)邏輯。因此奔馳輿論的導(dǎo)向就出現(xiàn)在寶馬道歉中不夠真誠(chéng)、不夠在乎，就像一個(gè)不懂得溫柔的“直男”。

敗筆七：在一個(gè)公共場(chǎng)域里，無(wú)論發(fā)生了公關(guān)危機(jī)，還是被友商諷刺式借勢(shì)營(yíng)銷，車展本身的曝光、宣傳的作用沒有變，但是也成為了一次次危機(jī)潛伏的節(jié)點(diǎn)。

為什么每次車展熱鬧的都是公關(guān)危機(jī)？

本次上海車展，與往屆各個(gè)城市的車展相比，每次都出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)，比如2022年廣州車展阿爾特汽車展臺(tái)“起火”、成都國(guó)際車展非凡汽車維權(quán)事件、2021年上海車展特斯拉剎車失靈維權(quán)事件、2020年一汽豐田“實(shí)名舉報(bào)”抗議事件等等，近幾年的車展的危機(jī)事件，都讓原本的展臺(tái)變成了品牌公關(guān)能力的考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的社交場(chǎng)域也給了車企更多傳播的新形式，雖然危機(jī)與機(jī)遇共存，但整體上車展仍然是一次車企展示的機(jī)遇。另一方面，隨著汽車行業(yè)同質(zhì)化的不斷內(nèi)卷，汽車的營(yíng)銷方式逐漸發(fā)現(xiàn)變化，更多與車本身無(wú)關(guān)但也與消費(fèi)者息息相關(guān)的事件，反而更容易出圈傳播，這也是汽車品牌傳播疲乏的一次機(jī)遇。

小結(jié)：寶馬MINI“冰淇淋”災(zāi)難級(jí)公關(guān)事件反映了公關(guān)方面的不足。在公關(guān)方面，公司需要進(jìn)行充分的調(diào)研和評(píng)估，制定更加嚴(yán)格的規(guī)章制度和操作流程，及時(shí)回應(yīng)公眾的質(zhì)疑和批評(píng)，并對(duì)受影響的車主進(jìn)行賠償和道歉。同時(shí)，公司也需要利用這次事件來(lái)宣傳自己的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來(lái)源：CNAD廣告網(wǎng)資訊

圖源：網(wǎng)絡(luò)

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