近年來，我國鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模持續(xù)擴大、產業(yè)鏈條不斷延展、綜合帶動作用日漸顯著，形成了一大批鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)、精品線路、集聚區(qū)域，成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要從政策保障、精品工程實施、健全利益聯結機制等方面，推動鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。本期邀請有關專家進行研討。

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推動鄉(xiāng)村振興重要抓手

鄉(xiāng)村旅游有什么特點？我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況怎樣？

戴斌(全國政協委員、中國旅游研究院院長)：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，是相對于城市旅游的空間概念，在鄉(xiāng)村地區(qū)參與的觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、娛樂等活動，以及產生的所有消費行為，都屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇。文化和旅游部數據顯示，疫情發(fā)生前的2019年，我國鄉(xiāng)村旅游接待人次達到30.9億，占國內旅游人次的一半。

鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的空間差異感和生活體驗性，有不同于城市的自然風光、各具特色的民俗風情、本地食材和傳統烹調的農家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到訪鄉(xiāng)村，可以賞花、采摘、垂釣，參與農事、手工和非物質文化遺產活動，沉浸式體驗鄉(xiāng)村的美好生活。

隨著鄉(xiāng)村振興工作向縱深推進，鄉(xiāng)村旅游已成為促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路徑。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399個全國鄉(xiāng)村旅游重點村、198個全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)(鄉(xiāng))。根據省級旅游行政主管部門的匯總統計，全國共有6萬個行政村開展了鄉(xiāng)村旅游經營活動。旅游業(yè)經濟屬性強、市場化程度高、產業(yè)影響力大。鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，不僅促進了當地消費、就業(yè)和投資，還起到了文化交流、觀念變遷等綜合帶動作用。2019年，全國109個鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點(村)接待游客2517萬人次，旅游收入23.9億元，村均收入2192.7萬元，農民人均增收0.51萬元。全國109個鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點村均旅游就業(yè)人數為349人，戶均從業(yè)人員6.93人，其中受過初中以上教育的占92.4%。農民通過從事旅游行業(yè)，不僅開闊了眼界，綜合素質也得到提高。例如，在桂林陽朔被稱為“月亮媽媽”的農民導游徐秀珍通過做導游學會用英、法、德、日等多門外語與外國游客簡單交流。與之類似的例子還有很多。

為滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的品質需求，鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點加快了廣播電視和互聯網等文化基礎設施的建設，并加大對圖書館、文化館、非遺保護與傳承等公共服務的投入。2019年，納入重點監(jiān)測的鄉(xiāng)村旅游村有線電視入戶率達86.2%，移動電話普及率達92.3%，鄉(xiāng)村旅游經營場所免費WiFi覆蓋率達90.4%。為了更好滿足游客對接待環(huán)境的品質需求，地方政府、村集體和鄉(xiāng)村旅游經營戶加大了對人居環(huán)境的投入，不僅提高了鄉(xiāng)村旅游接待水平，而且加快了鄉(xiāng)村的現代化進程，讓綠水青山真正成了金山銀山。例如，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初始階段，由于觀念上的差異，村民對鄉(xiāng)村旅游經營戶把廁所建到客房感到不理解，之后通過村干部和返鄉(xiāng)經營者的示范，看到那些具有現代衛(wèi)浴功能的客房更受游客歡迎，出租率和滿意度也明顯上升，村民的觀念也隨之發(fā)生變化，改善鄉(xiāng)村旅游接待環(huán)境的積極性和主動性被充分調動起來。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測點生活垃圾集中收集點的覆蓋率達91.9%，接入生活污水處理設施的農戶占比為63.1%，水沖廁所普及率達72.5%。

2023年中央一號文件提出要實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村旅游重點村一體化建設。當前和今后一個時期，我國鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重點任務主要有以下幾方面，一是加強鄉(xiāng)村旅游的市場培育、形象建構和宣傳推廣；二是完善鄉(xiāng)村旅游接待設施，因地制宜，創(chuàng)新休閑、度假、康養(yǎng)、研學、冰雪、避暑旅游產品，提升鄉(xiāng)村旅游的服務品質；三是吸引更優(yōu)質的旅游要素，特別是資本、技術和專業(yè)人才向鄉(xiāng)村集聚，提升鄉(xiāng)村旅游現代化水平。

探索新模式新業(yè)態(tài)

在鄉(xiāng)村旅游與相關產業(yè)融合發(fā)展方面，形成了哪些特色發(fā)展模式？

宋瑞(中國社會科學院旅游研究中心主任)：近年來，各地挖掘鄉(xiāng)村特色資源，打造鄉(xiāng)村旅游全產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游采摘園、休閑農莊、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村民宿等新業(yè)態(tài)層出不窮，形成了許多鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展模式。根據核心依托要素，鄉(xiāng)村旅游可分為文化民俗體驗型、城郊休閑游憩型、景區(qū)景點依托型、特色產業(yè)帶動型等。

獨具特色的民俗文化對城市居民具有很強吸引力，是各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要依托。陜西袁家村以關中民俗為切入點，通過挖掘民俗文化、發(fā)展特色餐飲、強化質量管理、擴大品牌影響，從一個空心村逐漸發(fā)展成為全國知名的鄉(xiāng)村旅游點。

依托大中城市消費群體，圍繞其周末和節(jié)假日休閑需求提供相關服務，也是諸多鄉(xiāng)村旅游目的地興起并蓬勃發(fā)展的關鍵所在。成都三圣花鄉(xiāng)就是集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務會議等于一體的城市近郊生態(tài)休閑度假勝地。

距離知名景區(qū)景點較近的村莊，則可利用其得天獨厚的地理優(yōu)勢發(fā)展旅游。例如，甘肅敦煌鳴沙山附近的月牙泉村、福建云水謠景區(qū)周邊的官洋村等。

將茶產業(yè)、苗木產業(yè)、柑橘產業(yè)、手工藝品產業(yè)等本地特色產業(yè)與旅游活動和旅游經營相結合，圍繞游客“食住行游購娛”延長產業(yè)鏈，形成特色化發(fā)展道路，也是不少鄉(xiāng)村旅游點的典型做法。

從具體業(yè)態(tài)類型來看，鄉(xiāng)村旅游既包括傳統的農家樂、農家旅館、家庭農場、農業(yè)采摘園，也涉及現代的農業(yè)科技園、創(chuàng)意農業(yè)產業(yè)園、主題民宿、鄉(xiāng)村酒店、共享農莊、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村度假莊園、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地，還有復合型的田園綜合體、鄉(xiāng)村度假地等。

近年來，各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中不斷探索各種業(yè)態(tài)形式。北京市旅游局總結推出了八種全新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，分別是鄉(xiāng)村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態(tài)漁村、休閑農莊、山水人家、養(yǎng)生山吧、民族風苑。其中，采摘籬園是為市民提供觀賞和采摘特色蔬菜、果品或其他特色農作物的高新農業(yè)試驗基地或種植基地；鄉(xiāng)村酒店將農業(yè)景觀、生態(tài)景觀、田園景觀與住宿、餐飲設施等結合，讓游客獲得鄉(xiāng)村休閑體驗；國際驛站則以接待外國游客體驗中國鄉(xiāng)村風情為主。

此外，浙江的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直走在全國前列，在持續(xù)多年推進鄉(xiāng)村旅游“百城千鎮(zhèn)萬村”景區(qū)化工程的基礎上，目前正圍繞紅色鄉(xiāng)情、田園村韻、綠色康養(yǎng)、教育研學、農事體驗、鄉(xiāng)村夜游等主題，推出百余條“浙里田園”休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品線路。其中既包括以深度體驗、特色活動為亮點的沉浸體驗型，也涉及以綠色生態(tài)、中醫(yī)藥養(yǎng)生為亮點的鄉(xiāng)村康養(yǎng)型，還有以原始景觀、歷史賦能為亮點的古村體驗型，以及以產村融合、主題體驗為亮點的家庭農場型。

值得注意的是，模式劃分是相對單一和靜止的，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實踐則是復雜和動態(tài)的。一方面，不同發(fā)展模式存在一定的交叉性；另一方面，同一類型的鄉(xiāng)村旅游點也會隨時間推移而不斷演化。陜西袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是以關中民俗為切入點的，伴隨其旅游項目的豐富和品牌影響的擴大，目前正朝著休閑度假旅游小鎮(zhèn)的方向發(fā)展。江西婺源立足當地豐富的資源優(yōu)勢，在創(chuàng)建國家級旅游休閑度假區(qū)過程中逐漸形成由濕地公園、博物館、各類健身休閑娛樂設施、多主題多層次餐飲服務以及豐富多彩的夜游和節(jié)慶活動等共同組成的多元化業(yè)態(tài)，以期滿足游客觀光、度假、研學、運動、康養(yǎng)等多種需求。

總體來看，伴隨鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農業(yè)與旅游、商業(yè)、體育、康養(yǎng)、生態(tài)、科技、教育、交通等諸多行業(yè)形成更廣泛更深入的融合，多數鄉(xiāng)村旅游點和旅游目的地在產品和業(yè)態(tài)方面均從單一形態(tài)向復合形態(tài)轉化。鄉(xiāng)村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閑露營地、房車自駕車營地、馬術俱樂部、鄉(xiāng)村主題博物館、鄉(xiāng)村非遺展示與體驗館、鄉(xiāng)村美術公社、鄉(xiāng)村音樂部落、鄉(xiāng)村動漫基地等各種新形態(tài)層出不窮，大數據、AR、VR等新技術也得到廣泛應用。

自20世紀80年代初至今，鄉(xiāng)村旅游在我國已有40年的發(fā)展歷程，目前正進入新的發(fā)展階段。伴隨鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的縱深推進，鄉(xiāng)村主題化、體驗生活化、農業(yè)現代化、業(yè)態(tài)多元化、村鎮(zhèn)景區(qū)化、農民多業(yè)化、資源產品化等趨勢更加明顯，從而為鄉(xiāng)村旅游提供更加良好的發(fā)展環(huán)境。伴隨居民旅游消費需求的擴容升級，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民休閑度假的重要方式，常態(tài)化、休閑化、多樣化趨勢更加明顯。自駕游在旅游市場中的占比逐年提高，使鄉(xiāng)村旅游在產業(yè)深度鏈接方面擁有更加堅實的市場基礎。伴隨互聯網和數字經濟的快速普及，鄉(xiāng)村旅游營銷傳播手段更加多元化，借助短視頻、自媒體等新的營銷手段，各類網紅鄉(xiāng)村旅游點迅速發(fā)展起來。

促進農民就業(yè)增收

各地在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動農民就業(yè)增收方面采取了哪些措施，收效如何？

張照新(農業(yè)農村部農村經濟研究中心研究員)：隨著鄉(xiāng)村旅游基礎設施不斷完善、產品供給不斷優(yōu)化、服務質量不斷提升、農民為主體的利益聯結機制不斷健全，鄉(xiāng)村旅游正在成為推動農民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新領域和全面推進鄉(xiāng)村振興的新力量。湖南十八洞村、貴州花茂村等一批曾經的貧困鄉(xiāng)村通過開展旅游業(yè)實現了脫貧致富、就業(yè)增收。農業(yè)農村部數據顯示，截至2019年底，全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經營單位超過290萬家，休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業(yè)經營主體達到30多萬家，合計超過320萬家。如果按照每個經營主體帶動就業(yè)5人計算，就業(yè)人數超過1500萬人。在當前經濟復蘇背景下，發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，對于農民拓寬就業(yè)渠道、促進農民收入增長具有重要意義。

由于各地的資源條件、地理區(qū)位以及經營主體發(fā)育情況各不相同，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式有很大差別，帶動農民增收的方式和路徑也不同。具體來看，各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進農民就業(yè)增收的方式主要有以下幾點。

一是在經營主體基礎比較好、工商資本進入積極性比較高的地區(qū)，地方政府重點圍繞完善鄉(xiāng)村旅游基礎設施和公共服務，舉辦各種民俗活動，打造區(qū)域公共品牌，提高當地知名度，從而吸引大量游客。近年來很多地方都舉辦各種節(jié)慶活動，有結合本地傳統民俗舉辦文化節(jié)慶，也有根據當地主導產業(yè)按季節(jié)舉辦節(jié)慶活動，如桃花節(jié)、梨花節(jié)、采摘節(jié)等。此外，農民豐收節(jié)也成為各地舉辦節(jié)慶活動的重要檔口。各地通過舉辦這些節(jié)慶活動，吸引外地游客，帶動本地農民發(fā)展觀光園、采摘園、民宿等，促進農民就業(yè)和增加經營性收入。

二是積極引入工商企業(yè)等社會資本，與地方政府共同發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并注重村民權益保護和企業(yè)開發(fā)積極性的平衡。在各地田園綜合體、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)等，農民主要是通過土地等資源的流轉、入股等方式獲得財產性收入，同時到園區(qū)就業(yè)獲得工資性收入。參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的工商企業(yè)中，有一大批是房地產或建筑工程企業(yè)，其主要是利用自身在資源開發(fā)、工程建設等方面的優(yōu)勢，對當地特色資源進行規(guī)?；_發(fā)。近年來，貴州引導社會資本進入鄉(xiāng)村，利用特色資源發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，帶動當地農民脫貧致富，走出具有貴州特色的鄉(xiāng)村振興之路。

三是部分地區(qū)以農村集體經濟組織為主體進行鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)。在這種模式下，農民除了通過參與產業(yè)發(fā)展獲得經營性收入和工資性收入外，還可以根據農村集體經濟組織的經營情況獲得分紅。陜西袁家村主要是打造關中民俗體驗村，讓農民經營各種餐飲、作坊和農家樂，形成了獨特的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。每年接待游客達數百萬人次，旅游綜合收入10億元，村民人均純收入10萬元。四川戰(zhàn)旗村則主要是以村集體為載體，在發(fā)展農業(yè)的基礎上，利用騰退老院落、文化大院和養(yǎng)豬場等閑置集體建設用地，自主開發(fā)經營文旅綜合體項目“鄉(xiāng)村十八坊”，將本區(qū)域傳統農耕非遺技藝和手工作坊匯聚在一起，形成農商文旅融合項目，引入了唐昌布鞋、郫縣豆瓣、蜀繡坊等優(yōu)質項目，成為備受關注的網紅旅游地。戰(zhàn)旗村打造“千畝稻田、千畝油菜花”等大田景觀，建成黨建館、村史館、天府農耕博物館、郫縣豆瓣博物館等場館，創(chuàng)建國家4A級景區(qū)，每年接待游客超過百萬人次，村集體年收入610萬元，村民人均純收入3.24萬元。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實際上是對農村資源的再挖掘再開發(fā)，形成新的產業(yè)形態(tài)。農民一方面可以獲得資源開發(fā)帶來的增值收益，這部分主要體現為租金；另一方面，新業(yè)態(tài)的發(fā)展也為農民提供了更多就業(yè)機會，從而實現增收。此外，部分有經營能力的農戶，則可以通過發(fā)揮自身的經營能力，獲得更多經營性收入。從對農民增收的實際效果看，東南沿海和大中城市郊區(qū)，毗鄰巨大的消費市場，休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，對農民就業(yè)增收的效果十分顯著，甚至成為當地農民收入的主要來源。浙江德清莫干山地區(qū)，地處杭州、上海周邊，成為全國知名的“洋家樂”，帶動了當地民宿產業(yè)發(fā)展。德清仙潭村，全村不到2000人，有民宿158家、餐飲店8家、咖啡店2家，民宿產業(yè)成為村民收入的主要來源。在一些旅游風景區(qū)周邊，大量游客也帶動附近鄉(xiāng)村民宿、康養(yǎng)等產業(yè)的發(fā)展，促進了當地農民就業(yè)增收。

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經驗

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經驗對我國有什么啟示？

石培華(南開大學現代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協同創(chuàng)新中心主任、教授)：在發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游同樣是一種重要的旅游方式和生活方式，并在長期的發(fā)展過程中形成了多元化、多功能、多層次的規(guī)模經營格局。

因地制宜形成多層次多類型產品結構是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本特征。鄉(xiāng)村旅游目的地與客源地之間的距離是提供鄉(xiāng)村旅游產品的重要參照，城市周邊與郊野之外的鄉(xiāng)村旅游產品有很大差別。在美國，都市依托型的鄉(xiāng)村旅游以度假型和體驗型為主，在提供高質量旅游服務的同時，帶領城市游客體驗農牧勞動的樂趣；在法國，都市依托型鄉(xiāng)村旅游根據設施水平和目標客群的差異區(qū)分了不同“穗級”(星級)，并開發(fā)了教育農場、家庭農園、露營農園等多種產品形式和活動類型。在遼闊的美國中西部、澳洲大陸腹地等地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游則依托獨特的自然地理資源開發(fā)森林旅游、牧場旅游、峽谷探險、沙漠觀光等更加接近生態(tài)旅游和景區(qū)觀光的旅游產品。

結合本土自然地理和文化特色的產品創(chuàng)新是發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力源泉。對于個性不突出、市場競爭激烈、業(yè)態(tài)復制門檻較低的傳統鄉(xiāng)村觀光旅游而言，區(qū)域特色是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，是形成產品差異化和獨特性的關鍵。日本京都美山村以傳統茅草屋頂農舍和原生態(tài)的生活環(huán)境為核心，還原了原汁原味的日式鄉(xiāng)村；澳大利亞將鄉(xiāng)村旅游和葡萄酒產業(yè)優(yōu)勢有機結合發(fā)展鄉(xiāng)村葡萄酒旅游，開發(fā)出了制酒、品酒、賞酒、健身、美食、購物等一系列休閑活動。

打造利益共同體是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有力保障。尊重和保護不同利益相關方的權益和關切，通過制度建設形成多方合力推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是發(fā)達國家的重要經驗。美國和愛爾蘭等國家探索了鄉(xiāng)村旅游的混合發(fā)展模式，強調政府、行業(yè)協會、旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村居民各司其職，共享收益，又通過區(qū)域旅游發(fā)展的聯席會議機制保障了社區(qū)參與，避免了社區(qū)空心化、旅游飛地、主客矛盾等一系列鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中常見問題的出現。

精細化管理以及營造高質量的旅游場景和氛圍是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要手段。不論是追求愉悅生活享受的休閑旅游，還是體驗民俗傳統的文化旅游，對于大多數游客而言，優(yōu)質的服務與場景氛圍都是不可或缺的。日本江戶極彩棚田通過炫美燈光打造了夜間沉浸式藝術農田，荷蘭萊利斯塔德運用元宇宙技術改造形成了一塊夢幻韭菜田，西班牙安達盧西亞地區(qū)用傳統文化主題統一了鄉(xiāng)村景觀氛圍。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步雖晚，但發(fā)展迅速，并逐步呈現出不同地域在發(fā)展過程中的不平衡特征。通過梳理國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經驗，對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有以下幾點啟示。

一是中西部欠發(fā)達地區(qū)，可以以景區(qū)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。中西部地區(qū)遠離主要客源市場，鄉(xiāng)村基礎設施整體水平薄弱，旅游吸引力和知名度較低，體驗型、度假型鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成本較高，市場風險大。應推進欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)化建設，依托優(yōu)美的自然環(huán)境和獨特人文風情發(fā)展觀光旅游，融入目的地整體旅游體系，吸引團隊游客。同時提升欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設水平，仿照美國鄉(xiāng)村“七通一平”標準(道路通、給水通、排水通、電力通、電訊通、煤氣通、熱力通和土地平整)全面提升鄉(xiāng)村接待能力。

二是深挖和彰顯特色，擺脫“千村一面”，避免套路化和同質化。鼓勵有條件的鄉(xiāng)村引進專業(yè)旅游規(guī)劃機構圍繞本土特色資源進行創(chuàng)意化、差別化開發(fā)，在省一級組織專門力量對可供旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村文化進行普查保護和推廣，成立省級鄉(xiāng)村文化旅游示范區(qū)。同時引導鄉(xiāng)村旅游開發(fā)新主題、新業(yè)態(tài)填補居民生活服務場景的空白，針對萌寵休閑等城市生活新需求開發(fā)諸如寵物園地等新產品。試點探索同質化產品評分機制，邀請專家對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的創(chuàng)新性和同質化程度進行量化評估，并根據評價結果出臺差異化支持政策。

三是強化鄉(xiāng)村旅游氛圍和景觀提升，推進基礎設施的再建設和旅游產品的再開發(fā)。游客天然傾向于“旅游氛圍”更加濃厚的目的地，為游客提供同日常生活存在顯著差異的體驗是旅游服務的責任。提升鄉(xiāng)村旅游氛圍和景觀不是大拆大建，而是對基礎設施進行主題化改造，對旅游產品進行軟性包裝，對參與旅游服務的村民進行本土文化和服務意識的培訓，從而提升旅游吸引力和游客體驗感。

（文章來源：經濟日報）

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