21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者武瑛港北京報(bào)道 “目前中醫(yī)藥大單品其實(shí)不多，但是國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥產(chǎn)品總數(shù)可能有數(shù)千個(gè)，部分企業(yè)手中有三四百個(gè)批文，只是保這些批文就要很高成本，如果不保，部分產(chǎn)品可能就要從市場(chǎng)中永遠(yuǎn)消失，但是空有批文，企業(yè)卻找不到產(chǎn)品定位和突破點(diǎn)，盈利困難，因?yàn)樽霎a(chǎn)品差異化定位的整體投入相對(duì)較大，而且不僅要設(shè)置思路方案，還要考慮能否在企業(yè)體系中正常運(yùn)轉(zhuǎn)和延續(xù)?！?/p>

3月18日，在“第十五屆中國(guó)醫(yī)藥戰(zhàn)略大會(huì)”期間，藥策營(yíng)銷總經(jīng)理張麗娟接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

此前，中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)醫(yī)藥發(fā)展促進(jìn)工作委員會(huì)副主任委員鄭孝峰也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，國(guó)內(nèi)營(yíng)收在2-10億的醫(yī)藥企業(yè)整體品種很多，但是很多企業(yè)缺乏專業(yè)度，不知道如何給產(chǎn)品定位，“甚至部分企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品仍處于沉睡狀態(tài)。拿著好產(chǎn)品，卻沒(méi)有生產(chǎn)和銷售，俗稱‘捧著金飯碗要飯’?！?/p>

(資料圖)

張麗娟進(jìn)一步指出，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，在產(chǎn)品定位方面存在多個(gè)誤區(qū)，包括認(rèn)為產(chǎn)品市場(chǎng)容量還小，待達(dá)到一定規(guī)模時(shí)再做產(chǎn)品定位；已做過(guò)產(chǎn)品定位，無(wú)需再做；西醫(yī)不接受或者聽不懂中醫(yī)理論，無(wú)法定位；產(chǎn)品定位是醫(yī)學(xué)專家應(yīng)該解決的問(wèn)題；將細(xì)分市場(chǎng)理解為產(chǎn)品定位等。

搶占的不是市場(chǎng)，而是心智

張麗娟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，其實(shí)醫(yī)藥產(chǎn)品的定位本質(zhì)是對(duì)認(rèn)知的定位，即消費(fèi)者、患者如何看待這一產(chǎn)品，能解決什么樣的問(wèn)題，帶來(lái)什么樣的益處，例如購(gòu)買感冒藥時(shí)，如果患者腦海中對(duì)某家產(chǎn)品有一個(gè)很清晰的概念，那就證明這家藥企對(duì)市場(chǎng)需求空白點(diǎn)找得非常好，就像之前的“白加黑”，精準(zhǔn)定位“白天不犯困，晚上睡得香”，對(duì)應(yīng)需求為即使感冒了也要白天工作晚上休息。

“其實(shí)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品搶占的不是市場(chǎng)份額，而是人的心智，是消費(fèi)者和患者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知，要看企業(yè)的產(chǎn)品能否代表這一品類，就像談到冰箱就想到‘海爾’一樣，如果談到某一品類，老百姓沒(méi)想到該藥企產(chǎn)品，一定程度上就證明這一產(chǎn)品定位失敗?！?/p>

據(jù)了解，自艾·里斯與杰克·特勞特于1969年首次提出定位理論以來(lái)，定位理論在營(yíng)銷界產(chǎn)生了廣泛的影響。醫(yī)藥行業(yè)的定位研究主要聚焦于化學(xué)藥品、中成藥等產(chǎn)品的定位，目前產(chǎn)品定位理念及方法在實(shí)踐中逐步趨向成熟，涌現(xiàn)了嗎丁啉、白加黑、萬(wàn)艾可、通心絡(luò)等眾多成功的定位案例。

“無(wú)論大型或小型制藥企業(yè)，其資金、人力和時(shí)間資源均有限，精準(zhǔn)定位可以讓有限的資源發(fā)揮最大的作用，也可以讓產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力變得更強(qiáng)，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！睆堺惥瓯硎荆绻诋a(chǎn)品定位不清晰的情況下，對(duì)產(chǎn)品投入大量人力、物力，包括成本非常高的臨床投入、醫(yī)院開發(fā)以及維持穩(wěn)定銷售，那么這些投入效果都會(huì)打折扣，出現(xiàn)“事倍功半”的問(wèn)題。

產(chǎn)品定位的重要性不言而喻，然而現(xiàn)狀卻是國(guó)內(nèi)部分中醫(yī)藥產(chǎn)品始終缺少定位或定位不清晰。

張麗娟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)找不到產(chǎn)品定位，占領(lǐng)不了品類市場(chǎng)，只能憑借消費(fèi)者自發(fā)形成認(rèn)知，或者只有經(jīng)銷商在幫企業(yè)做產(chǎn)品定位，但經(jīng)銷商投入非常有限，而且產(chǎn)品不屬于經(jīng)銷商，也缺少投入推廣的動(dòng)力。

另外和外企的主動(dòng)定位相比，國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥企業(yè)多是被動(dòng)定位。

據(jù)張麗娟分析，外企在新產(chǎn)品上市前基本上都會(huì)主動(dòng)構(gòu)建定位，屬于定位前置，在臨床研究甚至臨床前研究階段就在思考定位問(wèn)題，在藥理、藥代以及臨床觀察等學(xué)術(shù)方面，已基本形成框架，同時(shí)完成很多調(diào)研，積累大量資料，而且已經(jīng)基本確定要搶占市場(chǎng)的哪些空白點(diǎn)，就像之前癌癥診療都是廣譜化療，逐漸的外企開始明確定位于靶向治療、免疫治療等?！跋啾戎聡?guó)內(nèi)很少有醫(yī)藥企業(yè)愿意在前期投入合適的研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，但實(shí)際上只有在前期投入，才能看到產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，否則就無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短?！?/p>

張麗娟指出，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是中醫(yī)藥品種，很多都是古方，甚至是在上世紀(jì)80年代獲批的品種，以及2000年后一段特殊時(shí)期有大量產(chǎn)品獲批，例如目前六味地黃丸有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品上市，加味逍遙丸同樣有很多企業(yè)生產(chǎn)。

“雖然有部分產(chǎn)品已上市，但是仍然缺少完善的學(xué)術(shù)理論和基礎(chǔ)，很多企業(yè)不愿意做二次研發(fā)，因?yàn)榭赡軙?huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供便利，所以中國(guó)藥企尤其是中醫(yī)藥企業(yè)，在產(chǎn)品定位方面較為被動(dòng)。” 張麗娟說(shuō)。

學(xué)術(shù)支撐匱乏、經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制

目前國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，差異化定位更顯得尤其重要，然而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)卻面臨多方面的挑戰(zhàn)。

張麗娟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，差異化定位對(duì)藥企項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能力要求很高，差異化理論體系并非一個(gè)人一朝一夕就能完成，如果將產(chǎn)品定位的任務(wù)集中在一人身上，那么他要懂市場(chǎng)和調(diào)研方法，手中有豐富的行業(yè)資源，包括藥學(xué)專家、臨床專家等。

同時(shí)對(duì)技能也有很高要求，需要懂營(yíng)銷、懂生產(chǎn)、懂質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要懂銷售、懂推廣、懂消費(fèi)者心理學(xué)、懂OTC的產(chǎn)品操作以及處方藥產(chǎn)品操作的消費(fèi)者心理特性等，所以產(chǎn)品定位對(duì)一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)要求非常高，要求其手里具備多種可調(diào)動(dòng)的資源，所以這一體系構(gòu)建需要很長(zhǎng)時(shí)間。

“部分國(guó)內(nèi)大型制藥企業(yè)可以把相關(guān)人員和資源組織到一起，但是存在一定弊端，做產(chǎn)品定位的團(tuán)隊(duì)要做到遵循行業(yè)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律，但是內(nèi)部人員往往是從內(nèi)往外看，可能會(huì)受企業(yè)內(nèi)部固有的思維等因素影響，就像被套在殼中，很難突破這個(gè)殼思考，例如之前因?yàn)槟硞€(gè)想法被批評(píng)過(guò)，那么以后這一想法就不再考慮。”張麗娟說(shuō)。

另外學(xué)術(shù)支撐薄弱也是中醫(yī)藥產(chǎn)品差異化定位的難點(diǎn)，張麗娟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，化藥一般都會(huì)有藥理、藥代、藥動(dòng)以及前期臨床觀察等信息，但中醫(yī)藥理論還不成體系，缺少學(xué)術(shù)支撐，部分中藥產(chǎn)品可能只有一個(gè)說(shuō)明書、一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，想做定位都感覺(jué)無(wú)力，如果學(xué)術(shù)支持過(guò)于匱乏，那么做產(chǎn)品定位差異化的難度就更大。

“中國(guó)很多制藥企業(yè)手中都是老產(chǎn)品，但是學(xué)術(shù)支撐非常匱乏，這些產(chǎn)品拿給中醫(yī)專家一看是個(gè)好藥，但是非中醫(yī)專業(yè)的人可能就不認(rèn)可了?！睆堺惥曛赋觥?/p>

相關(guān)研究顯示，藥品營(yíng)銷的核心任務(wù)之一是使臨床醫(yī)生或患者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可藥品產(chǎn)品定位所確定的藥品獨(dú)特的臨床價(jià)值，增強(qiáng)其對(duì)藥品的信心，從而提高藥品銷量。因此，在將藥品產(chǎn)品定位信息傳遞給醫(yī)生或患者的同時(shí)，需要輔以一系列的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)證據(jù)加以支撐，對(duì)藥品獨(dú)特的臨床價(jià)值起到解釋、說(shuō)明、印證的作用。

通常情況下，藥品產(chǎn)品定位信息傳遞過(guò)程中最常引用的是臨床研究證據(jù)。根據(jù)藥品產(chǎn)品定位所確定的藥品獨(dú)特的臨床價(jià)值不同，還需酌情檢索與藥品臨床價(jià)值相關(guān)的藥效學(xué)、藥代動(dòng)力學(xué)、毒理學(xué)、生產(chǎn)工藝、穩(wěn)定性、質(zhì)量控制( 藥物成分檢測(cè)) 等文獻(xiàn)證據(jù)，分析以上證據(jù)間的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建一條以產(chǎn)品定位為核心的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)證據(jù)鏈，以便更加立體、深入地解析藥品臨床價(jià)值，提高產(chǎn)品定位信息傳遞的效率。

張麗娟進(jìn)一步告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，除了上述難點(diǎn)，中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制，因?yàn)椴町惢ㄎ缓笠玫绞袌?chǎng)中印證，但是由于不同產(chǎn)品特點(diǎn)，以及牽頭人的能力、手中資源、從業(yè)經(jīng)歷和專業(yè)技能，導(dǎo)致每個(gè)項(xiàng)目都有所區(qū)別，部分產(chǎn)品可能從說(shuō)明書上一個(gè)點(diǎn)就能找出潛在差異點(diǎn)，但是有的產(chǎn)品查閱很多資料也沒(méi)有頭緒，所以差異化定位的可復(fù)制性很低，完全取決于產(chǎn)品和項(xiàng)目組的特點(diǎn)。

“另外，產(chǎn)品定位需要在企業(yè)中調(diào)動(dòng)多方資源，這就要求必須由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)參與，但是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)多注重和業(yè)績(jī)直接掛鉤的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的軟實(shí)力、軟性規(guī)劃重視不夠?！?張麗娟說(shuō)。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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